Ambasadorii MasterCard

Campaniile de relatii publice au o amprenta mai putin vizibila a muncii “de agentie”, un aspect deloc comercial. Acestea presupun mai degraba o incarcatura strategic creativa decat doar “creativa” in intelesul conventional al comunicatorilor. In mod esential, campaniile de relatii publice au un desfasurator de timp mai indelungat, o perspectiva mai ampla si obiective de termen lung.
Profesionistii relatiilor publice din tari mature comunicational au inteles de cateva decenii ca pentru impact de imagine primul (si uneori singurul) lor public important il constituie jurnalisitii. Abia atunci cand jurnalistii sunt bine si constant informati, sunt implicati in proiect si cuceriti de acesta il pot impartasi publicului cu convingerea ca adreseaza un subiect interesant.
Cititorii ne-au solicitat si am promis sa exemplificam enunturile cu studii de caz relevante. si unul dintre acestea se refera la strategia campaniei de public relations pe care MasterCard a adoptat-o atunci cand a confirmat sponsorizarea campionatului de fotbal SUA 1994. Au decis participarea la acest eveniment cu un an inainte de desfasurarea lui si cu tot atata timp inainte a demarat campania de relatii publice. Cu un an inainte de evenimentul propriu-zis!
si-au propus o strategie complementara celei de marketing, un demers de comunicare separat de cel publicitar si adresat exclusiv presei. Cuvantul de ordine l-a constituit “implicarea”. Respectiv implicarea jurnalistilor sportivi intr-un program de un an cu scopul de a desemna 24 de “ambasadori” ai fotbalului de pe continentul american si care sa aiba nationalitatile fiecareia dintre tarile participante la Campionat.
Cea mai importanta miza a campaniei de public relations pe care a dezvoltat-o Alan Taylor Communications (agentia care a gestionat proiectul) a constituit-o generarea interesului pentru fotbal cu mult timp inainte de inceperea competitiei. Succesul la public al evenimentului, succesul financiar al acestuia precum si valoarea de imagine adaugata partenerilor (sponsori) depindeau in mare masura de apetenta presei si a publicului.
Jurnalistii sportivi pe care MasterCard i-a invitat sa se alature proiectului au desfasurat un amplu proces de selectie. Au adoptat un sistem de vot national si au impartasit publicului permanent, prin intermediul canalelor pe care le reprezentau, rezultatele intermediare ale deliberarilor lor. S-au aplecat cu pasiune asupra “fenomenului” fotbal, au identificat si validat valori, au analizat si propus performeri ai domeniului, au aprofundat semnificatia evenimentului si s-au adaugat in mod natural efortului de a-l promova. 
De-a lungul campaniei, initiativa MasterCard a fost sustinuta de vocea lui Pele, in calitate de purtator de cuvant al competitiei.
Dupa un an de rezultate “partiale”, ambasadorii MasterCard au fost nominalizati si anuntati cu o saptamana inainte de inceperea campionatului. Atunci s-a incheiat campania de relatii publice si a debutat campania publicitara.
O alta directie de comunicare, desfasurata simultan cu cea adresata presei, a constituit-o componenta de marketing direct. Aceasta a vizat publicul specializat “finantist” si clientii fideli MasterCard. Cu obiectivul de a completa un program coerent de public relations menit sa iasa de sub “tavalugul de stiri” din timpul Campionatului Mondial.
Campania de relatii publice MasterCard, a carei mare provocare a reprezentat-o crearea unor evenimente si informatii cu valoare de “stire” in conditiile unui prese suprasaturate de scoruri ale meciurilor, biografii de sportivi si infrangeri spectaculoase, a inclus interviuri in exclusivitate cu Pele si Bobby Charlton si a culminat cu alcatuirea unei “echipe de fotbal de vis” MasterCard. Ambasadorii MasterCard se bucura de aceeasi perceptie si astazi, la un deceniu de la desfasurarea campaniei. Rezultatele acesteia, pragmatic vorbind, s-au tradus printr-un numar de expuneri mediatice purtand in coada cate trei-patru zerouri pentru fiecare dintre articolele aparute. 120 de stiri in cele mai importante publicatii americane despre nominalizarea ambasadorilor fotbalului, 110 relatari despre ambasadorii finalisti, 70 de articole si 24 de interviuri televizate pe aceeasi tema, zeci de milioane de (tele)spectatori care au urmarit constituirea echipei “de vis” si atasamentul sporit al utilizatorilor fata de valorile pe care le-a imbratisat si promovat compania. Dar mai presus de toate MasterCard a oferit o lectie de stil, de “interpretare” pentru profesionistii relatiilor publice.