Afaceri cu Mickey Mouse si Cenusareasa

Fostul director de marketing al companiei Nike Andy Mooney povesteste cum a ajuns sa-si dea seama de potentialul diviziei de produse de larg consum a companiei Disney si despre modul in care a transformat aceasta divizie intr-o componenta de baza a grupului. Andy Mooney a stiut de la bun inceput, in 1999, ca misiunea de revigorare a diviziei de produse de larg consum a companiei Walt Disney va fi una foarte dificila. Trei ani mai tarziu, Mooney a fost numit presedinte al diviziei.

Intr-un sens, aceasta numire are mai degraba un caracter simbolic decat unul de substanta, dar aceasta noua pozitie reprezinta o importanta tranzitie pentru Mooney.

Felul neobisnuit in care Disney, ce s-a bazat pentru o perioada atat de mare de timp pe persoane formate in interiorul companiei, l-a acceptat, fara nici un fel de retinere, pe Mooney, un outsider, ar putea de asemenea semnala o schimbare de perspectiva a grupului de divertisment. “Vom deveni o mare companie de produse de larg consum,” declara Mooney.

Cu taraba pe pista

Aceasta divizie a Disney are deja o valoare destul de mare, de 13 miliarde de dolari, in termeni de retail, ceea ce reprezinta aproape jumatate din valoare comertului cu jocuri video pe plan global, depasind incasarile Hollywood-ului de pe piata nord-americana, de 9,5 miliarde de dolari.

Cat va dura acest proces de transformare nu se stie cu siguranta. Insa, Mooney spune ca este timp suficient. Tatal lui Mooney a lucrat la o mina de langa Edinburg timp de 20 de ani, mama sa a lucrat in cadrul Levi-Strauss timp de doua decenii, iar Mooney a lucrat pentru Nike intre anii 1980-1999. Insa, Mooney are grija sa specifice ca in aceasta perioada veniturile Nike au crescut de la 400 milioane de dolari la 9,5 miliarde de dolari.

La 48 de ani, Mooney isi aminteste cum a plecat de la liceul catolic, a sarit peste facultate, angajandu-se direct la Uniroyal, producatorul american de anvelope. Acolo, a invatat contabilitate. In urma experientei acumulate in cadrul unei companii producatoare de aparate pentru forarile petroliere si a companiei Perkins, producatorul de motoare diesel, la varsta de 25 de ani a fost numit director financiar in cadrul Nike, in Yorkshire.

Compania vindea incaltaminte pe care Mooney o alegea din cataloage, o descarca din camioane. In timpul ramas, Mooney tinea contabilitatea. Incercarile de a ghici ce vor cumpara consumatorii peste sase luni nu i se parea lui Mooney a fi abodarea perfecta cu privire la marketing. Seful sau, insa, nu avea idei ambitioase legate de pretul pe care urmau sa-l plateasca britanicii pentru pantofii sport.

Totusi, perseverenta cu care a stat in ploaie in spatele unei mese cu pantofi scumpi “sport” la linia de finish a maratoanelor a dat in cele din urma roade. Atletilor, si mai tarziu mai multor categorii de oameni, le-au placut foarte mult pantofii lui Mooney. Doi ani mai tarziu, Mooney se orienta in mod oficial catre marketing. Dupa inca doi ani, Mooney era transferat la sediul din Portland al companiei. In 1994, acesta devenea director de marketing in cadrul uneia dintre cele mai mari companii de produse de larg consum din lume.

Renuntarea la abtibilduri

In cadrul discutiilor avute cu Michael Eisner, presedintele si directorul executiv al grupului Disney, pe marginea transferului lui Mooney in cadrul acestei companii, Mooney si-a declarat deschis opinia cu privire la calitatea diviziei de produse de larg consum a companiei, aratand ca daca va fi angajat va efectua “schimbari masive”.

Divizia depindea in mod traditional, din punct de vedere al directiei si inspiratiei, de personajele noilor filme de animatie, cat si de deschiderea de parcuri tematice. Fiind Cenusareasa familiei Disney, divizia dispunea de un lant internationalde magazine, indeplinindu-si in general rolul prin autorizarea a sute de parti terte sa produca si sa distribuie jucarii si produse de vestimentatie purtand marca Disney.

Mooney nu avea timp pentru acest fel de practici, de a lipi personaje cum ar fi Mickey Mouse pe alte produse. Aceste produse nu se bucurau nici de legaturile adanci cu clientii si nici de urmarirea inovatiei si calitatii pe care Mooney le vazuse in cazul altor divizii. “Totul se reducea la incheierea de contracte si la delegarea responsabilitatii pentru produsele companiei unor parti terte,” spune Mooney, “unor oameni care nu aveau legaturi directe cu consumatorii si retailerii.

“Cea mai dificila misiune pe care am avut-o a fost aceea de a face cultura acestei companii asemanatoare nu cu cea a companiei pe care tocmai o parasisem, ci cu cea a restului diviziilor din cadrul aceleiasi companii. Nike era caracterizata de o concentrare intensa asupra produselor. Disney avea aceeasi concentrare, dar nu si in cadrul acestei divizii”, spune Mooney.

Produse fara personaj

Procesul de transformare a inceput prin impartirea diviziei in trei segmente: jucarii, articole ambalate si hardware, fiecare segment fiind condus de catre nou-veniti adusi de la companii specializate. Piata-tinta a fost redusa la copiii cu varste cuprinse intre 0 si 10 ani. In acelasi timp, activitatile de cercetare si dezvoltare au inceput sa fie realizate in interiorul companiei, au fost stabilite legaturi de colaborare cu cele mai mari 20 de lanturi de retail din lume, fiind lansate in acelasi timp produse noi.

Aproape toate aceste initiative au dat nastere unor controverse in interiorul grupului, dar, spune Mooney, Eisner si-a oferit in continuare sprijinul promis in decursul conversatiei mentionate de Mooney.

Divizia de produse de larg consum a suferit schimbari radicale.

O alta idee de-a lui Mooney, ce a iscat controverse, a fost includerea unor personaje cum ar fi Alba ca Zapada, Frumoasa Adormita si chiar Ariel din Mica Sirena intr-un set de produse destinate fetelor. Ideea ca in acest fel personajele respective isi vor pierde farmecul a disparut iar setul respectiv va avea o valoare de 1,4 miliarde de dolari anul acesta.

Insa, cea mai importanta realizare a lui Mooney, care a intampinat initial rezistenta, a fost acceptarea ideii conform careia produsele de larg consum purand marca Disney pot exista independent, fara a fi asociate neaparat cu alte personaje. Echipa lui Mooney a creat doua linii vestimentare paralele, una asociata cu personaje din filmele de animatie, cealalta purtand numai numele marcii. In prezent, cele doua linii sunt la fel de bine vandute.

catalina.apostoiu@zf.ro