Alegerea cu care se confrunta Boeing: inovatie sau defensiva?

Boeing trebuie sa faca fata unei decizii care-i va schimba cu siguranta cursul  istoriei: sa cheltuiasca generos pentru a realiza cel mai avansat model de aeronava, care sa-I asigure suprematia si sa ingenuncheze rivalul european Airbus, sau sa stranga cureaua pentru a face fata celei mai grave crize din industria aviatiei. Noua varianta 7E7 ar putea aduna, intr-o combinatie de geniu, ultima generatie de materiale de constructie a aeronavelor, ultimele tehnici de productie si ultimele descoperiri in electronica si aparatura de zbor intr-un nou model de aeronava fara rival. Problema este: va fi vreodata construita?
Ringul de lupta este consiliul de administratie, unde doi dintre cei mai importanti membri contesta eficienta proiectului 7E7, din punct de vedere al cosurilor, si fac presiuni pentru ca Boeing sa-si amelioreze situatia castigurilor si a valorii bursiere a companiei, chiar daca asta inseamna sacrificarea unor inovatii ale ingineriei de varf. Cei doi, Harry Stonecipher si John McDonnell argumenteaza ca Boeing, odinioara liderul incontestabil al productiei de avioane comerciale s-a diversificat prea mult in domeniul militar, spatial si al finantarii de echipamente, spun surse apropiate companiei, citate de Wall Street Journal Europe.  Fostii directori executivi de la McDonnell Douglas au venit in consiliul de la Boeing o data cu preluarea companiei de catre Boeing, in 1997. De atunci, au insistat ca Boeing sa scoata mai mult profit din actualele linii de productie, incurajand extinderea in domenii relativ fara risc si mai putin scumpe decat avioanele de pasageri.

Cercetarea si inovatia de la Boeing, pe butuci?
Dilema cu care se confrunta Boeing in mijlocul celei mai grave crize din istoria aviatiei comerciale implica riscul de a ceda o importanta cota de piata celuilalt titan al industriei, Airbus. In plus, situatia seamana izbitor cu cea care a dus la prabusirea McDonnell Douglas la mijlocul decadei 1990. In prezent Boeing si Airbus controleaza circa jumatate din piata avioanelor de linie pentru transport de pasageri, desi Airbus are mai multe comenzi in asteptare.
In existenta sa de 86 deani, Boeing a avut trei ocazii pentru a marca istoria aviatiei civile cu sigla sa: Boeing 707 a fost primul trans-atlantic, Boeing 747 a fost primul avion cu reactie, iar 777 a fost aparat de zbor de cursa lunga cu doua motoare. De opt ani, Boeing n-a mai adus pe piata un model cu adevarat inovator, ci a dezvoltat versiuni ale modelelor existente, la preturi considerabil mai mari. Ultimele doua eforturi pentru a produce o aeronava noua (inclusiv prioectul unui Sonic Cruiser de mare viteza si extrem de eficient din punctul de vedere al consumului de combustibil) nu au trecut de faza machetelor, din cauza temerilor legate de costuri si a scaderii cererii pentru avioane noi.

Investitorii si clientii isi pierd increderea
In ciuda campaniei de diversificare, valoarea de piata a companiei resimte din plin efectele recesiunii sectorului aviatiei comerciale. Actiunile Boeing sunt cotate la cele mai mci preturi din ultimii cinci ani, chiar daca Boeing a cheltuit 9 miliarde de dolari, incepand cu 1998, pentru a-si rascumpara propriile actiuni de pe piata, manevra care ar fi trebuit sa stimuleze cresterea cursului bursier. Unii investitori incep sa puna sub semnul intrebarii eficienta standardlor de costuri reduse impusa de Stonecipher: “disciplina financiara a fost benefica pentru Boeing pe termen scurt, dar in cele din urma daca nu investesti pui in pericol viitorul firmei”, spune Erik Becker, analist pentru investitii. Compania pentru care lucreaza Becker a investit in actiuni Boeing pentru ca are incredere in proiectele sale militare, dar are temeri legate de capacitatea companiei de a dezvolta si introduce pe piata  un nou tip de avion.
“Boeing ar trebui sa incerce sa-si invinga rivalul Airbus prin politica de preturi si prin tehnologie”, spune presedintele companiei de leasing de aeronave International Lease Finance, cel mai mare client al ambilor producatori.
Cu doi ani in urma, Airbus a lansat un program ambitios de dezvoltare a unui avion cu reactie pentru pasageri, cu 555 de locuri, denumit A380, pentru care are deja 95 de comenzi. Boeing pare sa fi ramas in urma..

Lupta costurilor
Phil Condit, presedintele Boeing, spune ca specialistii de la Boeing nu si-au pierdut din fler. Condir apara abordarea companiei sale, spunand ca Boeing are “responsabilitatea” de a gasi o modalitate de a produce un nou avion la costuri mai reduse. Proiectul 7E7 ar putea ajunge la 10 miliarde de dolari, dar cu siguranta cuplul Stonecipher-McDonnell se pare ca nu-l va aproba daca nu se reduc costurile cu cateva miliarde bune. Soarta proiectului se va decide in consiliul de administratie la inceputul anului viitor.
Condit, care si-a petrecut multi ani la Boeing ca designer de aeronave, spune ca nu exista o ruptura intre membrii consiliului referitor la proiectul 7E7, si ca toata lumea este inca n faza de “observare”.

Marul discordiei: preluarea McDonnell Douglas
Odinioara cunoscut pentru diversitatea ofertei sale de avioane comerciale, Boeing incepe sa semene cu fosta McDonnell Douglas, care in anii 1980 a inceput sa decada pe masura ce a stopat dezvoltarea unor noi modele. Puncte comune: cei doi fosti directori de la McDonnell Douglas, acum in consiliul de administratie de la Boeing si faptul ca doar doua dintre cele sase modele de aeronave Boeing se mai vand bine: 737 si 777. Celelalte (747, 757 si 767) sunt depasite tehnologic si pierd teren in fata rivalului Airbus.
Modul in care compania a facut fata recesiunii industriei, prin restructurarea liniilor de productie si concedierea a 32.000 de angajati de la atacurile teroriste de la 11 septembrie 2001, au mentinut o marja de profitabilitate a diviziei comerciale de 7,1%, dar a scazut moralul personalului.

Perspectiva de renastere: 7E7
Toate sperantele pentru inovatii reale stau in 7E7, proiectul pe care Boeing l-a anuntat cu cinci luni in urma. La prima vedere, avionul seamana cu un avion de linie traditional, cu doua motoare. Compania spune ca aeronava este extrem de eficienta din punctul de vedere al consumului de combustibil si poate transporta intre 200 si 250 de pasageri pe rute de mare distanta, transport posibil in prezent doar cu avioane mult mai mari.
In public, Boeing a declarat ca clientii saI sunt incantati de caracteristicile noului model, dar surse apropiate afacerii spun ca situatia nu e chiar roz. Aceste surse, citate de Wall Street Journal Europe, explica faptul ca majoritatea liniilor aeriene care sunt vitale pentru succesul 7E7 sunt prea preocupate de propria supravietuire pentru a indica exact ce capacitate sau ce distanta de parcurs doresc de la noul model, date cruciale pentru designerii de la Boeing.
Boeing crede ca piata potentiala pentru 7E7 este imensa, deoarece circa 3.000 de avioane mai vechi 767 si 757, precum si unele Airbus A330 trebuie inlocuite pana in 2010. Singura intrebare este daca 7E7 va fi suficient de diferit de modelele mai vechi, pentru a justifica pretul superior pe care il vor plati linile aeriene.

Ce spune competitia
Directorii de la Airbus au declarat ca, in cazul in care Boeing reuseste sa livreze eficienta sporita promisa pentru 7E7 negociind cu furnizorii de motoare dezvoltarea unui tip superior de motor, Airbus va comanda pur si simplu acelasi tip de motor pentru aeronavele sale 330.
Replica Boeing sustine ca noul avion va aduce mai mult decat un motor mai eficient. Compania spune ca oferat Boeing 7E7 va include intretinerea gratuita a aeonavei si pachete cu piese de rezerva. Alan Mulally, presedintele diviziei de avioane comerciale spune ca, in cazul in care proiectul este aprobat la inceputul lui 2004, primele avioane vor fi livrate in 2008.

Un mare “daca”
Surse din interiorul companiei sustin ca este o mare sansa ca Stonecipher si McDonnell sa blocheze proiectul la inceputul anului vitor, daca nu se descopera o solutie de a dezvolta si produce 7E7 la costuri substantial inferioare modelului 777. Boeing nu a facut publice costurile e productie ale lui 777, dar unii executivi au indicat neoficial ca suma totala se situeaza in jur de 7 miliarde dolari.
Cei care participa la programul 7E7 spun ca solicitarea consiliului de administratie este ca noul avion sa fie conceput la costuri de maxim 40% din banii care au fost investiti pentru dezvoltarea lui 777. In plus, producerea lui 7E7 ar trebui sa se faca la mai putin de 60% din costul actual de asamblare a lui 777. Fara a confirma sau respinge aceste procente, Condit a recunoscut ca limitele impuse costurilor noii aeronave sunt drastice.

Comenzi pentru rivalul Airbus
China a semnat un contract privind cumpararea a 30 de aeronave Airbus – o victorie majora pentru producatorul european. Contractul, in valoare de 1,7 miliarde de euro (1,88 miliarde de dolari), include patru aeronave A330 si 26 de avioane din gama A320, a declarat directorul executiv al Airbus, Noel Forgeard. Desi contractul a fost semnat cu China Aviation Supplies Import & Export Group Corp., avioanele vor fi utilizate de cinci companii aeriene chineze.
“Consideram China o piata strategica si suntem incantati ca liniile aeriene chineze ne dau un nou vot de incredere prin alegerea mai multor avioane Airbus”, a afirmat Forgeard. Cumpararea de aeronave A330 este prima comanda din acest model efectuata de China.
Contractul reprezinta o lovitura pentru Boeing, a carui pozitie dominanta in China si pe multe alte piete a fost periclitata de Airbus in ultimii ani.
La mijlocul saptamanii trecute, transportatorul aerian american cu tarife reduse JetBlue Airways a transmis Airbus cea mai importanta comanda de avioane civile din acest an, privind 65 de aeronave si incluzand optiunea de a mai comanda alte 50 de aparate de zbor.
Producatorul de aeronave este detinut de grupul european EADS (80%) si de cel britanic BAE Systems Plc. (20%).