Arta la drumul mare

S-a vorbit si mai ales s-a scris atat de mult despre campanii copiate, furate, plagiate, inspirate incat am putea socoti subiectul de-a dreptul epuizat. Si argumentele partilor, acuzatori si acuzati, sunt deja previzibile, obosite. Dar fenomenul este departe de a fi sucombat. Se inteteste pe masura ce apar campanii noi, sofisticate, cu aer cosmopolit.
Cu ceva vreme in urma n-as fi stiut sa vorbesc din pozitia agentiei acuzate de a fi copiat pana la identitate o campanie straina. Acum o pot face, dar fara aerul indignat al colegilor de breasla. Multi dintre cei blamati in trecut pentru asemanarea campaniilor lor cu unele celebre si premiate s-au grabit (cateodata neconvingator) sa-si manifeste consternarea. Si sa invoce faptul ca ar fi sub demnitatea lor de agentii cu reputatie (i)maculata sa-si umileasca virtutile creative cu copii consacrate.
Eu una sunt magulita de a fi semnat campanii care sa genereze competitorilor eforturi de inventivitate, de cautare si asemanare. Caci trebuie, nu-i asa, sa-ti procuri ceva timp si sa aloci energie pentru a rasfoi reviste, pentru a sonda banci de imagini si campanii, pentru a gasi elementele comune a doua campanii? Si trebuie sa ai vointa destructiva, pasiunea de a darama si talentul de a pustii pentru un asemenea demers. Ca doar nu credeti povestea “culturii publicitare” a celor ce aduc la lumina informatii prafuite de arhiva?
Fenomenul inflationist al acuzelor de “copiere publicitara” isi are originea in teribilismul si imaturtatea industriei romanesti. Este si el o etapa (de care ne-am fi putut lipsi) in evolutia noastra comercial-artistica. E daunator nu prin aceea ca stirbeste prestigiul creativilor (caci n-a fost nimeni cu adevarat lezat, nici macar atunci cand trebuia) sau al brandurilor in cauza, ci prin aceea ca subrezeste increderea noastra, ca industrie, in noi insine. Cu alte cuvinte, nu ne mai acordam noua creditul de a putea fi cu adevarat creativi, sclipitori. Si, cu alte cuvinte tot ce-i bun (chiar si in publicitate) este “de import”. Acesta-i mesajul “didactic” pe care reusim sa-l transmitem generatiilor de aspiranti la statutul de publicitar si cu acest mesaj ne-am putea incuraja, in mod paradoxal, Clientii catre procesul reversibil al trecerii la “adaptari”.
Este bizar felul in care acest fenomen escaladeaza. Tocmai pentru ca rezonanta lui este redusa la (strict) scara agentiilor. Clientii, posesorii brandurilor cu campanii incriminate, nu gusta dezabaterea din jurul subiectului. Si nu pun la indoiala buna-credinta a agentiilor lor si nici calitatea de autor a acestora. Pentru ei strigatele inveninate ale competitorilor nu reprezinta decat un murmur de frustrare, un fundal sonor pe care il ignora cu superioritate. Pentru jurnalisti nu preprezinta decat un subiect de pagina specializata. Nu formuleaza opinii si nici nu par a avea simpatie pentru una sau alta dintre parti. Comunitatea de afaceri nu-i miscata de asemenea mize mici (nici macar in situatia in care acestea s-au transformat in “scandal publicitar”) cat despre publicul larg, acesta ignora cu desavarsire sorgintea campaniilor. Atunci pentru cine intretinem spirala nebuna a acuzatiilor (uneori calomioase)?
Ca multe dintre lucrurile pe care agentiile pariaza timp si energie, acuzatiile de furt publicitar au ca target (doar) lumea agentiilor. Dupa lansarea cate unei campanii fericite se gaseste un informat (cu pretentia de vasta instruire publicitara) sa dezvaluie campania-“sursa”. Iar agentia vizata, prin intermediul unui creativ mustind de indignare, se grabeste sa dezminta, sa jure, sa invoce demnitatea de profesionist si sa demonstreze matematic cum probabilitatea de a se ajunge la idei asemanatoare este foarte mare (caci exista un numar definit de produse si atribute ale acestora, deci un numar determinat de briefuri pe planeta).
Ca orice problema de viata, cea despre care vorbim are minimum doua solutii. Pentru a pune capat dezbaterilor inutile despre campanii copiate putem fie sa ignoram in totalitate subiectul din respect pentru branduri si pentru consumatori, dar n-am mai fi balcanici si circari. Fie, si aceasta mi se pare calea profesionista, sa transmitem campaniile autohtone “suspecte” catre agentia care a semnat campania presupusa sursa. Sa-i lasam pe autori sa decida in ce masura “copia” mosteneste “originalul” lor. Si stim cu totii ca nu exista efort mai furibund decat al unei agentii cu adevarat furate. Proces, justitie, adevar- sunt cuvinte care ne-ar putea rezolva dilema la fiecare caz in parte.