Avantajul de a fi primul: Danone domina piata Poloniei

Acum cincisprezece ani, pe cand liderii comunisti din Polonia incepeau sa piarda controlul, una din primele companii care au observat oportunitatea a fost Danone, gigantul francez din industria produselor lactate, relateaza Financial Times.
cateva luni dupa ce guvernul democratic a luat fiinta, reprezentantii Danone se aflau deja in Polonia pentru a vana oportunitati de investitii. Faptul ca a fost unul dintre primii jucatori intrati pe piata a dat in cele din urma rezultate. In momentul de fata, Danone este liderul de piata in Polonia in sectorul produselor lactate cum ar fi iaurtul, detinand o treime din piata. In 2003, profitul net al filialei poloneze a Danone a fost de 8,1 milioane euro. O alta divizie a grupului, Zywiec Zdroj, este principalul jucator de pe piata apelor imbuteliate, iar LU Polska ocupa locul al doilea pe piata biscuitilor, cu toate  ca in 2003 a incheiat exercitiul financiar pe pierdere.
“Am avut un avantaj competitiv prin faptul ca am fost primii pe piata”, afirma Jean Jacques Doeblin, director coordonator la Danone pentru operatiunile din Europa Centala si de Est. “Am avut timp sa invatam particularitatile pietei”, adauga el.
Primii manageri de la Danone care au ajuns in Polonia au gasit o tara falimentara, cu o agricultura disfunctionala, alcatuita din ferme colective si milioane de fermieri inapoiati din punct de vedere tehnologic, precum si lipsa unei retele moderne de retail si distributie.
Dar potul cel mare il constituiau cele 38 de milioane de consumatori dornici de produse occidentale de calitate. De indata ce conditiile politice le-au permis, grupul Danone a decis sa investeasca in regiune. Motivul era chiar piata de consum deja formata, este de parere Doeblin.
In 1990, Danone a inceput sa importe cate un camion de iaurt pe saptamana din Belgia, pentru a familiariza consumatorii polonezi cu produsele companiei. La acea vreme, agentii de vanzari ai Danone erau nevoiti sa mearga din usa in usa la miile de magazine care s-au inmultit dupa reformele pietei, si sa-i convinga sa primesca produsele Danone.
In 1992, Danone a inceput deja productia proprie, prin formarea unui joint-venture cu o firma locala de produse lactate. In 1993, nivelul productiei era de numai 5.000 tone. In 1994, nivelul productiei a crescut de 5 ori iar Danone a preluat compania partenera.
Pe masura ce afacerile Danone cresteau, era necesara crearea unui sistem modern de ferme pentru a asigura o aprovizionare constanta cu lapte de calitate. Zbigniew Buczkowski, un manager regional al Danone, isi aminteste cum strabatea satele in cautarea fermelor mai mari si mai curate, care sa fie interesate de colaborarea cu Danone. “Luam harta, ne urcam in masina si plecam”, spune el. “La inceput, erau suspiciosi pentru ca nu vandusera lapte decat producatorilor de stat.”
Pe masura ce fermierii au vazut ca pot primi un pret mai bun decat cel al statului si ca Danone furnizeaza instalatii pentru racirea laptelui pe costul propriu, au inceput sa se convinga de serozitatea colaborarii cu francezii.
Danone este pusa in fata unui numar de dificultati. Prima este posibila marire a pretului laptelui dupa accederea Poloniei la Uniunea Europeana. Companiile germane pot trece acum granita poloneza fara restrictii pentru a cumpara de la furnizorii polonezi, mai ieftini. Compania a avut parte si de publicitate negativa cand a decis inchiderea unei fabrici de biscuiti, provocand un adevarat boicot al produselor sale.
Oficialii companiei afirma ca beneficiile apartenentei la o piata care va deveni tot mai bogata in anii care vor urma compenseaza pentru toate impedimentele intalnite in cale.
alexandru.cerchez@zf.ro