Bancile cauta sa-si reuneasca operatiunile sub o marca unica

Dupa modelul HSBC si Citigroup, spaniolii de la Santander imbraca hainele globalizarii pentru a castiga in popularitate si a creste valoarea companiei, unind operatiunile sub o singura marca internationala.
Cand banca Santander Central Hispano a vrut sa cumpere Abbey National din Marea Britanie in 2004, hispanicii s-au lovit de ignoranta si prejudecatile britanicilor fata de originea institutiei. Un “impuls” indeajuns de puternic pentru ca banca spaniola sa ia decizia de a uni operatiunile globale sub o singura marca.
“Experienta Abbey ne-a facut sa ne dam seama ca avem un model bancar foarte eficient si profitabil, nu doar pe pietele emergente, ci si pe pietele dezvoltate. Tot ce ne lipsea era o marca puternica care sa reflecte acest lucru”, spune Juan Manuel Cendoya, presedintele diviziei de marketing si comunicare a bancii Santander.
Descriindu-se drept o banca internationala cu fundament spaniol, institutia bancara foloseste numele de Santander in majoritatea celor 40 de tari unde este prezenta. Pana la sfarsitul acestui an, va deveni o marca universala, odata cu reuntarea la denumirile bancilor regionale pe care banca spaniola le-a achizitionat pe parcusul timpului. In plus, campanii publicitare de amploare si sponsorizari sportive vor promova emblema bancii spaniole, evenimente pentru care Santander va scoate din buzunar aproximativ 75 de milioane de dolari pana in 2010.
Banca HSBC cu sediul in Londra a urmat acelasi drum de promovare a marcii in urma cu cativa ani, iar Citigroup tocmai a demarat campaniile de marketing. Avantajele sunt nenumarate: reduceri de costuri si cresterea gradului de constientizare a publicului asupra retelei globale a bancii. Reprezentantii bancilor sunt de parere ca, sub adapostul unei marci internationale, pot fi recrutati directori executivi mai competitivi.
Companiile au avut dintotdeauna nevoie de finantare in afara granitelor, si de aceea bancile de investitii au pornit reforma marcilor internationale.
Ceea ce s-a schimbat a fost faptul ca si clientii de retail, mai exact persoanele cu venituri mult peste medie gestionate de banci, au tot mai mult nevoie de servicii bancare in mai multe tari datorita mobilitatii crescute a locului de munca si a calatoriilor, asa cum spune Robert Jones, consultant la agentia Wolff-Olins.
Potrivit reprezentantilor Santander, marca internationala a bancii se diferentiaza de competitorii locali prin faptul ca o banca globala poate fi mai eficienta si mai inovatoare. In ultimii ani, Santander a castigat in reputatie.