Barbie, papusa ocupata sa fie invincibila

Casa, masina, un partener si o garderoba impresionanta. Pe langa o silueta fina, acestea sunt suficiente pentru a infierbanta imaginatia unei femei, daramite a unei fetite. si totusi, fericita este o papusa. Dar nu una oarecare, ci un simbol american care a traversat, adaptandu-se de fiecare data, patru decenii si jumatate.

Aparitia papusii Barbie, in 1959, pare sa fi marcat un moment de cotitura in practicile sociale legate de copilarie si de afirmarea in societate a fetitelor, jucaria substituind o papusa-copil cu o papusa-femeie.

Fenomenul nu a fost cu adevarat nou, papusi “manechin” existand si in secolul XIX. Totusi, singularitatea papusii Barbie s-a afirmat in mai multe privinte – atributele de sex-simbol, succesul nedezmintit cateva zeci de ani, caracterul simbolic al personajului sau si prezenta sa mondiala.

In SUA, anii ’50 sunt anii razboiului rece, ai exploziei demografice, ani in care se glorifica si se exploateaza valorile incarnate de familie, maternitate, copilarie. Este, totodata, epoca in care comercializarea acestor valori confera o importanta speciala unei etape din viata adolescentilor.

Explozia demografica din perioada respectiva a permis industriei jucariilor sa se dezvolte in mod extraordinar si sa contribuie la cultura de masa. Or, Barbie va fi unul dintre produsele emblematice ale acestei culturi.

In 1945, Ruth Handler, sotul sau, Elliot, si partenerul Harold Matson (care si-a vandut la scurt timp participatia cuplului Handler) au pus bazele Mattel Creations, o mica firma situata in garajul familiei din Hawthorne, California. Primele produse au fost ramele pentru fotografii fabricate de Elliot si vandute de Ruth, al carei talent in marketing s-a dovedit remarcabil. Curand, el a dezvoltat o afacere colaterala, si anume constructia de mobilier pentru case de papusi din resturile ramase de la ramele de fotografii, care a orientat in cele din urma activitatea firmei spre sectorul jucariilor. Uke-A-Doodle (ukulele pentru copii) a fost prima dintr-o serie de jucarii muzicale produse de firma.

Pentru ca o femeie a vrut mai mult decat o papusa de hartie pentru fiica sa

Istoria spune ca, in timpul unei calatorii in Germania din 1955, Ruth a descoperit un personaj de benzi desenate foarte popular al cotidianului Bild Zeitung, caricatura ce devine in timp “o papusa pentru adulti”. Lilli imita caracteristicile unei femei de moravuri usoare, lucru care nu a deranjat-o pe Ruth, si era vanduta in baruri si tutungerii. Mai tarziu, vazand fascinatia fiicei sale, Barbara, pentru papusile confectionate din carton cu forme adulte, Ruth ar fi avut ideea de a crea o papusa tridimensionala cu rochii si accesorii adevarate. Celebrul designer Jack Ryan a beneficiat ulterior de privilegiul de a-i desena inconfundabila silueta fina si zvelta care i-a adus succesul.

Ruth Handler a fost parte integranta a succesului Mattel. Intre 1948 si 1967, ea a ocupat functia de vicepresedinte executiv, devenind apoi presedintele companiei si, in 1973, presedinte al consiliului de administratie, alaturi de sotul sau. Familia Handler a extins compania si linia de produse, in anii respectivi, pana cand Mattel, Inc. a ajuns printre liderii mondiali ai industriei jucariilor.

Cei doi soti au fost initiatorii unui numar de premiere in sector. Ei au revolutionat industria si procesul de marketing al jucariilor cand, in 1955, au decis sa investeasca 500.000 de dolari pentru a face publicitate produselor Mattel, timp de 52 de saptamani, in cadrul unui nou program de televiziune destinat copiilor – “The Mickey Mouse Club”. Era pentru prima data cand jucariile apareau in spoturi publicitare la televizor timp de un an intreg. Pariul a fost unul castigator pentru Mattel.

Prin aceasta initiativa, compania a dovedit ca o jucarie si marca sa pot fi vandute direct consumatorului – copilul. Anterior, jucariile erau cumparate de parinti pe baza sugestiilor furnizate de vanzatorii din magazine, fara a se acorda mare atentie jucariei in cauza sau producatorului. Conventia culturala care exista la momentul respectiv scotea in evidenta vulnerabilitatea copilului si subordonarea fata de parinte. In plus, inainte de publicitatea televizata, consumatorii realizau 80% din totalul vanzarilor anuale de jucarii inainte de Craciun. Prin strategia sa, Mattel a creat cerere constanta pe tot parcursul anului, obligandu-i pe comercianti sa aseze jucariile la vedere pe rafturi tot timpul anului. Industria jucariilor era schimbata pentru totdeauna, copiii erau invitati sa se identifice nu cu mamele, ci cu surorile mai mari si independente, iar Mattel se transforma dintr-o afacere profitabila intr-un gigant corporatist.

Cand papusa Barbie a fost lansata la Targul de Jucarii din New York, in 1959, cu un costum de baie alb-negru, a fost primita cu raceala de cumparatori, in majoritate de sex masculin si varsta mijlocie. Chiar fara a sti trecutul scandalos al papusii, mamele au detestat-o pe Barbie, considerand-o mult prea “dezvoltata” pentru fetitele lor de 4-12 ani. Reactia copiilor a fost, insa, diferita, ei sesizand parfumul vag de fruct interzis al jucariei. Comerciantii care au comandat papusa au vandut toate exemplarele in cateva zile si compania a reusit abia in cativa ani sa acopere in totalitate cererea imensa. Din 1959, au fost vandute mai mult de un miliard de papusi Barbie, aceasta marca aducand anual in jur de 1,5 miliarde de dolari firmei.

In anii urmatori, alte papusi au intrat in gama Barbie, multe fiind denumite dupa membri si prieteni ai familiei Handler, precum Ken – numele fiului lui Ruth si Elliot – in 1961, urmat de Midge in 1963, Skipper in 1965 si de papusa afro-americana Christie in 1968.

Handler a vrut sa creeze o garderoba impresionanta pentru Barbie, din care fiecare copil sa aleaga ceea ce considera potrivit pentru personalitatea papusii. Cand s-a intalnit cu Charlotte Johnson, designerul care urma sa conceapa vestimentatia jucariei timp de doua decenii, Ruth a comandat in mod specific “o rochie de mireasa, o tinuta pentru tenis, un costum de balerina si ceva pentru un joc de fotbal”. Acestea reprezentau abia inceputul, deoarece costumele imbracate de Barbie de-a lungul vremii au ajuns sa reflecte asteptarile si aspiratiile societatii.

Succesul lui Barbie a ajutat Mattel sa se listeze la bursa in 1960 si sa ajunga, in cinci ani, pe lista Fortune a celor mai mari 500 de companii din Statele Unite. Piata mondiala a fost cucerita de Mattel tot in prima parte a anilor ’60.

Papusa Barbie a devenit cel mai bine vandut produs al Mattel si asa a ramas probabil pana astazi. Alte produse populare ale companiei sunt vehiculele miniaturale Hot Wheels, create de Elliot Handler si lansate in 1968, jucariile vorbitoare See ‘N Say, lansate in 1965, si Chatty Cathy, una dintre primele papusi vorbitoare. In 1998, Hot Wheels a implinit 30 de ani si a inregistrat un record, atingand pragul de doua miliarde de unitati produse. In consecinta, Mattel depaseste totalul autovehiculelor produse de cei trei mari constructori auto din Detroit – GM, Ford si Chrysler.

Desi vanzarile Barbie nu au scazut semnificativ niciodata, Mattel s-a luptat cu unele dificultati interne si aproape a dat faliment in 1974. Ruth a fost condamnata pentru frauda, deoarece, dupa doua trimestre consecutive de scadere a actiunilor in 1970, ea si alti angajati ai firmei au falsificat documente financiare pentru a impulsiona cotatiile si a contracta imprumuturi.

Ruth Handler a plecat de la Mattel in 1975 si a infiintat, in anul urmator, “Nearly Me”, o companie care producea proteze mamare. Propria experienta in lupta cu cancerul i-a servit drept inspiratie pentru designul de proteze. Ruth a fost presedintele companiei pana la vanzarea acesteia catre Spenco Medical, subsidiara a Kimberly-Clark, in 1991.

Provenita dintr-o familie de imigranti polonezi, Ruth, pe numele de fata Mosko, s-a nascut la Denver in noiembrie 1916 si a decedat in aprilie 2002. Ea l-a intalnit pe Elliot Handler la un bal de caritate in 1932 si cei doi s-au casatorit in 1938.

Triumful femeii-obiect

Exista colectionari care poseda intre 5.000 si 11.000 de papusi Barbie, de unde impresia unei multitudini de modele. In realitate, exista un model de baza, care a suferit mai multe “operatii estetice” de-a lungul timpului, dar care a ramas fundamental aceeasi.

Silueta ideala pe care o are papusa, conform opticii occidentale, este de fapt anatomic imposibila. Masurile lui Barbie, cu o inaltime de 29 de centimetri la origine, sunt 36-18-38 si ar avea aproximativ 43 de kilograme in realitate. Varsta ei – imposibil de determinat, papusa fiind in acelasi timp adolescenta presupusa si adult proclamat.

Generatiile de Barbie care s-au succedat in ultimele decenii au continut modele brunete sau blonde, cele din urma impunandu-se, insa, destul de rapid.

Si morfologia papusii s-a schimbat putin de la aparitia sa. Trasaturile s-au indulcit in urmatorii doi ani de la lansare, sprancenele s-au accentuat, imaginea sa a devenit mai naturala in 1961. In 1963, Barbie si-a schimbat din nou infatisarea gratie unor peruci intersanjabile. In 1967, Barbie a inceput sa zambeasca, sa priveasca inainte, a primit o podoaba capilara mai bogata si un bust pivotant. Marea inovatie a anului a fost ca papusile vechi au putut fi schimbate cu unele noi, contra unei sume de numai 1,5 dolari. Lucru care a impus constatarea ca, astfel, fetitele sunt invatate foarte devreme ca produsele de consum sunt facute pentru a fi reinnoite sau inlocuite.

In 1971, in seria denumita “Malibu”, Barbie si Ken (nascut in 1961) apar bronzati. In 1973, Ken isi schimba si el infatisarea, iar, la finalul anilor ’70, o Barbie ” gigant ” de 45 de centrimetri este lansata pe piata. Dar cel mai bine vandut model ramane papusa de 29 de centimetri. In anii respectivi, Barbie seamana tot mai mult cu un fotomodel, reflectand extraordinarul succes al industriei modei si influenta revistelor de gen, precum Seventeen, aparuta in anii ’60.

In acelasi moment, manechinele devin vedete si fotografia de moda este din ce in ce mai sofisticata. Revistele propaga conceptul de “beautiful people”, inspirandu-se din viata celebritatilor, precum Jacqueline Kennedy, cu care Barbie se identifica la un moment dat. Reinnoirea modelelor se accelereaza in perioada urmatoare. In 1992, Mattel creeaza “My Size Barbie”, de talia unui copil, care este prezentata drept “prima papusa Barbie cu care fetitele isi vor putea schimba hainele “. Pretul sau de 100 de dolari nu o pune, insa, la dispozitia tuturor, dar, in acelasi timp, apar pe piata doua modele speciale: “The Empress Bride” si “Neptune’s Fantasy”. Ambele vorbesc, ceea ce ar putea semnala ca modificarile morfologice sunt, poate, mai putin flagrante decat schimbarile tehnice.

Complet rigida la aparitie, Barbie a dobandit o anumita suplete in timp. In 1964, ea stie sa-si plieze genunchii, ochii i se inchid si se deschid. Incepand din 1965, toate papusile din gama au articulatii la membrele inferioare. In 1967, Barbie isi poate rasuci bustul, iar in anul urmator incepe sa vorbeasca. Dintre frazele pronuntate de Barbie, “ora de mate este grea” a provocat proteste aprinse din partea a diverse asociatii.Aparent, frazele erau rezultatul unui sondaj in randul copiilor, care au fost intrebati ce vor sa auda.

Mattel decide ca este nevoie de o noua directie in anii ’70, influentati de liberarea femeii si de revolutia sexuala. La inceputul deceniului, o noua ameliorare tehnica permite papusii sa-si articuleze membrele superioare. In 1975, este creata “Growing Up Skipper”, care are capacitatea de a creste si un bust care se dezvolta. Modelul va provoca reactii aprinse in randul feministelor si va fi retras de pe piata doi ani mai tarziu. In acelasi an, o alta ameliorare, papusile denumite “olimpice” vor putea gesticula, iar Barbie devine atleta anului, aparand ca inotatoare, patinatoare si schioare pe pietele straine, cu medalia de aur in jurul gatului.

Anul urmator este marcat de celebrarea bicentenarului natiunii americane si de intrarea lui Barbie, imbracata in culorile nationale, intr-o “capsula a timpului” care urmeaza sa fie deschisa in 2076. In 1979, trimite saruturi si isi misca bratul daca i se aplica o presiune in partea dorsala. Anul 1986 aduce o noua linie la firma Mattel, care lanseaza papusi cu handicap.

Pana in 1990, singura papusa care era vazuta in clipurile publicitare si in presa scrisa avea ten deschis si ochi albastri. Abia incepand de la acea data, Mattel a devenit constienta de importanta pietei “etnice” si a inclus papusi apartinand mai multor rase in secventele publicitare. Desi modelul cel mai vandut ramane cel “occidental”, Mattel a lansat treptat pe piata papusile Francie (negresa), Marina (asiatica), Teresa (hispanica) si Christie si Steven, cuplul de negri. Deoarece trasaturile lui Francie nu respectau prea mult realitatea, fiind doar o versiune colorata a unei Francie caucaziene, Mattel a lansat in 1991 o noua serie de papusi afro-americane, Shani, cu o identitate etnica mult mai vizibila.

Nasterea Barbie este insotita de crearea unui univers populat de alte papusi, dar si de obiecte, accesorii, echipamente de tot felul, mergand de la patine cu rotile la computere, de la trusa de farduri la yacht-uri si “case de vis”.

Prin aparitia de fan club-uri cu sute de mii de membri, difuzarea de emisiuni publicitare care pun in scena diverse intamplari in care Barbie este protagonista, comercializarea de filme si CD-uri s-a creat treptat un personaj-vedeta si o “cultura Barbie” care inspira jocurile copiilor.

Mattel s-a luptat dintotdeauna sa doteze papusa cu atribute umane. In biografia Barbie se regasesc numeroase activitati profesionale: baby-sitter, pilot, medic, rock star si lista poate continua aproape la nesfarsit. si mai interesant, annual se celebreaza aniversarile Barbie, evenimente care o fac sa existe in ochii publicului.

Alte elemente de “umanizare”: familia si partenerul. Alaturi de Ken, Barbie a fost protagonista unor benzi desenate, a unei serii de carti publicate de Random House, ba chiar a inregistrat o melodie pentru el. Insa, dupa mai mult de 40 de ani de logodna, povestea de dragoste dintre Barbie si Ken s-a destramat. Pentru a oficializa ruptura, cuplul a publicat in 2004 un comunicat de presa prin intermediul Mattel, care nu a uitat sa adauge ca cei doi “au ramas prieteni”, deoarece copiii nu trebuie sa aiba o imagine negativa despre cea care se vrea un model pentru ei. Cifra de afaceri a Mattel depinde de acest lucru.

Desigur, “divortul” inteligent orchestrat de Mattel nu inseamna ca Barbie a ramas singura. In locul tenebrosului Ken a aparat Blaine, frumosul surfer australian.

Intre maledictie si binecuvantare

Ceea ce a putut contribui la a-i conferi statutul unei persoane au fost reactiile pe care le-a suscitat in randul psihologilor, educatorilor si medicilor. Barbie a fost acuzata ca le conduce spre anorexie sau bulimie pe fetitele doritoare sa-i semene. Ba chiar s-au inregistrat cazuri in care diverse femei au apelat in mod obsesiv la serviciile chirurgiei estetice pentru a ajunge cat mai aproape de idealul frumusetii feminine intruchipat de papusa. Aparent, femeia-papusa este despartita de papusa-femeie doar de cateva puncte de sutura.

Barbie si personajele din universul sau sunt destinate, conform unora dintre critici, fetitelor care isi detesta varsta frageda si vor sa devina cat mai rapid adulte, si de preferat sexy, dezinvolte si nonconformiste ca Barbie. In plus, papusa i-ar invata pe copii sa se consacre urmaririi fericirii prin intermediul achizitiei de bunuri materiale.

Se pare ca aerul de vampa al papusii a determinat in oarecare masura sexualizarea copilariei, unii critici afirmand chiar ca Barbie poate fi parintele spiritual, si nu prea, al unor vedete de genul lui Britney Spears.

In schimb, fondatoarea Mattel a fost convinsa ca “este important pentru stima de sine a unei fetite sa se joace cu o papusa care are sani”.

Important element in universul lui Barbie, Ken a fost considerat de unele organizatii drept o confirmare a faptului ca societatea este condusa de barbati si ca o femeie nu se poate descurca pe cont propriu. Mattel a fost impotriva introducerii lui Ken, deoarece papusile cu caracteristici masculine nu aveau un trecut prea imbucurator pe piata jucariilor, dar a cedat in cele din urma cererilor pentru un partener venite din partea publicului.

Alte voci au sustinut ca, mai ales in primii ani, Barbie a reprezentat o contrapondere eliberatoare pentru imaginea omniprezenta a femeii de veritabila sclava a sarcinilor casnice.

Desi controversata si criticata in numeroase ocazii de asociatiile care militau pentru drepturile femeilor si de alti activisti, precum cei reuniti in Organizatia pentru Eliberarea lui Barbie, papusa a supravietuit, mai mult de patru decenii, tuturor convulsiilor sociale si schimbarilor culturale si politice. Nu este lucru usor in lumea jucariilor.

Barbie nu suporta concurenta

Papusa imaginata de Ruth Handler se confrunta de catva timp cu o competitie redutabila, care se reflecta si in vanzarile sale din trimestrul doi al anului curent. Marca Barbie a inregistrat un declin de 13% al vanzarilor pe plan mondial, insa ameliorarea inregistrata de alte divizii Mattel a ajutat compania sa realizeze un profit net de 23,5 milioane de dolari, fata de 20,9 milioane de dolari in urma cu un an. Printre produsele firmei se mai numara jucariile Fisher Price, automobilele Hot Wheels si Matchbox, papusile si cartile American Girl.

Vanzarile nete ale companiei au totalizat 804 milioane de dolari, in crestere cu 5% fata de 769 milioane de dolari in trimestrul secund al anului 2002.

Mattel a incheiat anul 2003 cu o cifra de afaceri de 4,960 miliarde de dolari, mai ridicata cu 1,5% fata de cea din 2002, si cu un profit net de 537,6 milioane de dolari, superior cu 133,6% valorii din anul precedent. Robert A.Eckert conduce, din functia de presedinte al consiliului de administratie si director executiv, compania care avea 25.000 de angajati la finalul anului trecut. El a venit la Mattel in mai 2000, de la Kraft Foods.

Mattel este implicat intr-un proces de restructurare a gamei Barbie, demarat in speranta ca va mari atractivitatea papusii pentru publicul-tinta, format in special din fetitele cu varsta intre opt si zece ani, care au nenumarate variante la dispozitie, dintre care pare sa se distinga papusa Bratz de la MGA Entertainment, considerata mai moderna.

Insa noua strategie Mattel este departe de a fi complet realizata. Deocamdata, numai circa 30% din gama Barbie reflecta noul concept de design.

Desi refuza sa precizeze ce procentaj din profit sau vanzari este generat de Barbie, Mattel sustine ca marca continua sa depaseasca Bratz, fata de care are vanzari duble, potrivit lui Eckert.

In 1991, din vanzarile totale de 1,6 miliarde de dolari ale firmei Mattel, vanzarile de papusi Barbie reprezentau circa un miliard. Compania are forme de comercializare adaptate fiecarei natiuni si sustine ca doua papusi Barbie sunt vandute la fiecare secunda undeva in lume.

Mattel este prezent in 36 de state si isi comercializeaza produsele in peste 150 de tari de pe glob.

In afara vanzarilor Barbie, Mattel a incheiat contracte de parteneriat cu diverse grupuri, precum Disney. Strategia comerciala a firmei contine si promovarea la maxim a vanzarii de accesorii Barbie si semnarea de acorduri cu fabricantii de imbracaminte pentru copii. Mattel a incercat sa reduca dependenta de principalii clienti – Wal-Mart, Toys “R” Us, Target – prin intermediul vanzarilor realizate pe Internet si prin corespondenta.