Brooks Brothers scoate din maneca o noua campanie

Marca de imbracaminte formala pentru barbati Brooks Brothers, cazuta in disgratie cat timp a fost detinuta de compania de retail britanic Marks & Spencer, incearca acum sa-si refaca imaginea si incasarile printr-o noua campanie de publicitate.

Retailerul va lansa in aceasta toamna o campanie de printuri publicitare, in valoare de 6 milioane dolari, care aduce in prim plan 16 dintre cele mai cunoscute simboluri americane, printre care Brooklyn Bridge din New York, cladirea Capitoliului din Washington si Washington Monument. In printuri apar modele imbracate in haine clasice de tweed, cu dungi, si pulovere Shetland, ilustrand sloganele campaniei, dupa modelul: “Inainte de Brooklyn Bridge au fost Brooks Brothers”.

Lantul, care va deschide noi magazine anul acesta in Milano si Beverly Hills (California), spera sa obtina vanzari de 675-700 milioane dolari anul acesta, in crestere cu aproape 8% fata de incasarile din 2002. Brooks Brothers isi va sarbatori a 185-a aniversare tapetand cu afise publicitare coridoarele terminalului Grand Central din New York si a unei statii de metrou din apropierea celebrei Wall Street. In plus, printurile create de companie vor aparea in reviste precum Vanity Fair, Architectural Digest si Departures.

Redresarea marcii Brooks Brothers a devenit o adevarata obsesie pentru Claudio Del Vecchio, succesorul celui care a fondat Luxottica Group, care produce ochelari si alte accesorii.

Del Vecchio a cumparat marca in noiembrie 2001, prin compania sa Retail Brand Alliance, care mai detine Casual Corner si Adrienne Vittadini. Dupa ce a cheltuit 20 milioane dolari in ultimii doi ani pentru schimbari esentiale, Brooks Brothers pare sa fie gata sa-si reia locul cuvenit, printre marcile americane de imbracaminte clasica pentru barbati.

Del Vecchio spera ca noua campanie va ameliora profilul marcii si va atrage mai multe incasari din partea clientilor loiali, concomitent cu recastigarea celor care au ales alte firme de moda in detrimentul Brooks Brothers. Entuziasmul este de inteles din partea lui Del Vecchio, care a crescut in Italia, venerand numele Brooks, dar brandul a inregistrat un declin important in ultimii zece ani, deoarece a redus costurile si a facut concesii de la strictetea costumului de afaceri in timpul perioadei de apogeu a modei “business casual”.

“Brooks Brothers are o problema de credibilitate pe care trebuie sa o rezolve”, spune John Lister, fondatorul unei firme newyorkeze de consultanta in domeniul identitatii de brand. Retailerul trebuie sa demonstreze acum ca poate ameliora calitatea produselor sale si apoi trebuie sa comunice asta in mod eficient clientilor, crede Lister.

Vanzarile de imbracaminte masculina “de-a gata” au stagnat in ultimii ani, deoarece clientii obisnuiti si-au format o garderoba de business casual, care nu contine numai costume formale, pentru intalnirile de afaceri. Cu toate ca unele dintre bancile si institutiile financiare de pe Wall Street au inceput din nou sa promoveze tinuta traditionala de business, multi barbati nu se grabesc inca sa-si cumpere costume noi. Incasarile acestui segment au fost de 4,3 miliarde dolari in 2002, valoare similara celei inregistrate cu un an in urma.

Del Vecchio spune ca lantul sau si-a ameliorat mult produsele in ultimii doi ani, utilizand materiale mai bune si manopera de calitate superioara. Acum succesul sau depinde de abilitatea vanzatorilor de a convinge clientii de utilitatea acestor modificari. “Nu putem povesti intr-o campanie de publicitate imbunatatirile aduse procesului tehnologic, pentru ca nimeni nu va intelege nimic”, spune Del Vecchio.