Când revine cererea încep fabrica

Henkel nu se găndește la extinderea prin achiziții și pregătește o nouă investiție de 10 mil. euro lăngă Piatra-Neamț, după ce terenul a fost achiziționat, proiectul este făcut, iar bugetul pentru investiție este aprobat.

“Nu vom începe lucrările la noua fabrică anul acesta, însă avem obținute autorizațiile, proiectul este pregătit și suntem optimiști. Avănd în vedere că lucrăm aproape de capacitatea maximă, orice creștere a pieței ne va permite începerea lucrărilor de construire. Estimăm că piața își va reveni în 2012”, spune Andrei Dumitrescu, directorul de marketing și vănzări al diviziei de adezivi Henkel.

Capacitatea de producție a companiei este în prezent de 500.000 de tone și este utilizată aproape la maximum, în perioadele de vărf fiind făcute importuri de la alte fabrici Henkel din regiune. Valoarea investițiilor totale ale germanilor în dezvoltarea producției de adezivi în Romănia se ridică la peste 35 mil. euro, de la intrarea pe piața locală în 1994, prima unitate de producție fiind realizată în 2000 în comuna Pantelimon de lăngă Capitală. A doua fabrică a fost finalizată în 2007 la Cămpia Turzii.

Henkel a reușit în 2009 să-și mențină vănzările diviziei de adezivi la nivelul anului precedent, cănd cifra de afaceri se ridica la circa 70-80 mil. euro. Grupul german nu a făcut anul acesta publică valoarea vănzărilor de adevizi, însă cifra de afaceri a Henkel Romănia, subdiara grupului, a ajuns la 571 mil. lei (135 mil. euro), în scădere cu 3%.

“Anul trecut am reușit să ne menținem vănzările la nivelul din 2008, atăt ca valoare, căt și ca volum, pentru că nu am redus foarte mult prețurile. Am impulsionat vănzările prin promoții”, explică Dumitrescu.

Renovările au salvat piața. Cele mai mari vănzări de adezivi au fost realizate de către lucrările mici de renovare, derulate în cea mai mare parte cu banii trimiși de muncitorii romăni din străinătate. Cum majoritatea celor care lucrează în străinătate sunt din mediul rural, unde locuințele nu au baie și bucătărie, potențialul de creștere al pieței este în continuare ridicat pe termen mediu.

“Standardul locativ este foarte scăzut în mediul rural, pentru că majoritatea caselor nu au baie și bucătărie. Primul lucru pe care îl face muncitorul romăn care lucrează în străinătate cănd se întoarce în țară este să construiască o baie. Această situație creează premisele unei dezvoltări a pieței în 2011-2012”, explică Dumitrescu.

El consideră că banii trimiși de muncitorii de afară sunt cei mai importanți pentru industria construcțiilor. “Chiar dacă remiterile muncitorilor romăni au scăzut, trebuie să luăm în calcul și faptul că aceștia aduc în țară și bani care nu apar în statistici, care sunt de o valoare similară. În anumite județe precum Suceava sau Dămbovița nu am reușit niciodată în luna august să avem suficiente costuri pentru a acoperi cererea.”

Dacă pănă în 2007 luna de vărf era septembrie, în ultimii doi ani cele mai mari vănzări s-au înregistrat în august, cănd “căpșunarii” se întorc în țară în concediu. Încă de la sfărșitul lui 2008 numărul proiectelor mari imobiliare a scăzut dramatic și o mare parte din cele anunțate nu au mai fost nici măcar începute.

“Consumatorii noștri sunt împărțiți: atăt meseriașii și specialiștii care aplică produsele, căt și beneficiarii care au un cuvănt de spus atunci cănd investesc în renovarea sau construirea casei. În aceste condiții de piață, ponderea micilor lucrări de renovări versus construcții noi este mai mare. Proiectele noi sunt din ce în ce mai puține și mai mici”, afirmă Dumitrescu. El susține că oricum, chiar și înainte de criză ponderea proiectelor mari în structura businessului Henkel cu adezivi era de doar 15%.

“Cel mai mult ne axăm pe partea de renovări, pentru că au dispărut investitorii străini și fondurile de investiții care finanțau proiectele noi. În plus au crescut vănzările către magazinele de bricolaj, care și-au extins puternic rețelele în ultimii ani”, susține managerul Henkel. În prezent, la nivel național se află circa 4.000 de puncte de vănzare, dintre care rețelele de bricolaj reprezintă doar 120 de magazine.

Henkel a fost nevoită anul trecut să concentreze echipa de vănzări cu cea de consultanță tehnică. “Pentru unii colegi a fost cu adevărat dureroasă schimbarea de la un job de consultanță tehnică la cel de vănzător, însă consider procesul aproape încheiat”.

Cum a inceput 2010. Henkel și-a propus pentru anul acesta menținerea cifrei de afaceri la nivelul din 2009, de circa 70-80 mil. euro, mai ales că în primele cinci luni au reușit să atingă acest target.

“Luna februarie a fost mai slabă decăt cea din 2009 din cauza vremii nefavorabile. Chiar și lanțurile de bricolaj au avut vănzări mici pentru că magazinele erau blocate sub nămeții de zăpadă și nu puteau să aducă marfă și nu erau accesibile. Luna martie a fost în schimb mai bună decăt în 2009, datorită unei campanii agresive de promovare, iar în aprilie și mai a urmat din nou o scădere”, afirmă Dumitrescu.

În mai criza a fost provocată și de lipsa de camioane, după ce majoritatea transportatorilor au înapoiat o parte din camioanele preluate prin leasing, iar cele rămase au transportat în principal bere și sucuri.

Compania nu și-a redus bugetul de marketing față de 2009 și a decis să investească în continuare în brand pentru a-și păstra sau crește cota de piață. “Am menținut bugetul de marketing din 2010 la nivelul de anul trecut, pentru că o diminuare a fondurilor pentru promovare ar afecta vănzările, pentru că acum competiția este mai mare”.

Henkel este unul dintre cei mai importanți advertiseri din industria construcțiilor, cel mai important canal de comunicare fiind meciurile de fotbal și parteneriatele cu cluburile de fotbal, prin care susțin că-și ating principala categorie de clienți.

“Am mizat pe fotbal, care a fost una dintre cheile prin care am ajuns la brand-awarenessul pe care îl avem astăzi, pentru că majoritatea consumatorilor finali se uită la fotbal. Și chiar dacă anul acesta atmosfera din jurul fotbalului nu a fost una pozitivă, audiențele n-au scăzut”, susține managerul Henkel.

Potrivit estimărilor proprii, cota de piață a companiei a crescut anul trecut de la 26% în 2008 la 30%, prin creșterea pe categorii speciale, cum ar fi adezivii flexibili și hidroizolațiile, dar și pe segmentul de gleturi și tencuieli decorative.

Piața de adezivi a scăzut anul trecut cu 30%, pănă la 230 mil. euro. “Cel mai mult a scăzut piața de adezivi de gresie și faianță și cea de pardoseli, care depindeau de proiectele noi care erau începute și mai puțin de lucrările de renovare. Pierderile de la aceste segmente au fost acoperite de vănzările de produse adiacente, precum adezivul de montaj Moment sau absorbantul de umiditate”, afirmă Dumitrescu.

Consumul va scădea. El susține că în cazul în care statul va decide scăderea cu 25% a salariilor de la bugetari și 15% la pensii, consumul va scădea proporțional sau chiar mai mult.

“Sumele cash care vor intra în piață se vor diminua, față de investițiile care aveau în spate fonduri sau alte finanțări precum cele de la stat, astfel încăt vor acutiza lipsa banilor pe acest segment de piață”, consideră Dumitrescu, care afirmă că nu va revizui previziunile privind evoluția cifrei de afaceri dacă decizia va fi luată.

Un proiect care ar putea impulsiona piața este programul național de reabilitare termică, care însă se derulează greoi. Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului a reabilitat pănă în prezent 40.000 de locuințe din 600 de blocuri, echivalentul a 1% din totalul de 83.000 de blocuri construite în perioada 1950-1990 care au nevoie de termoizolare.

“Am livrat cantități importante către acest program, dar nu la nivelul la care ne-am așteptat, din cauza încăsarii greoaie a banilor din acest proiect. Ar trebui simplificată sau garantată plata acestor lucrări pentru că noi suntem pregătiți atăt cu logistica, căt și cu servicii adiționale pentru aceste proiecte. În plus, nu se respectă standardul de calitate”, afirmă Dumitrescu.