Cati bani de promovare sunt in mobila si unde se duc

In conditiile in care piata de mobila a scazut cu 15% anul trecut, iar pentru 2010 previziunile nu sunt optimiste, jucatorii si-au reevaluat considerabil strategiile de promovare, iar bugetele, primele la care se umbla in mod traditional intr-o perioada de criza, au fost intr-o continua presiune.

De obicei managementul unei firme alege intr-o prima etapa taierea bugetului de promovare pentru ca se poate realiza cel mai usor fara a intampina rezistenta din partea angajatilor cum ar fi posibil in cazul unei reduceri de salarii sau de personal. Insa in retail promovarea este cruciala.

Pentru jucatorii nou intrati pe piata, cum este de exemplu compania austriaca kika, reducerea bugetului nu a fost optiune, in timp ce firmele mai mici, precum BoConcept au taiat si 50% din sumele pentru promovare.

Unii continua promovarea. “Anul acesta am adaugat TV-ul la mediile folosite in mod traditional pentru a creste impactul comunicarii Mobexpert catre segmentul tinta de consumatori”, a spus Marcela Moss, director de marketing si comunicare in cadrul Mobexpert Holding. Firma are anul acesta un buget de promovare de 1,8 milioane de euro, nivel neschimbat din 2007.

Compania se concentreaza pe promovarea colectiilor noi considerand ca ar fi inutila o campanie daca in magazine sunt produse vechi.

“Principalele suporturi media folosite de Mobexpert pentru comunicare sunt presa, tv, outdoor, radio, internet, actiuni diverse de marketing direct, actvitati de public relations, materiale publicitare pentru comunicare la nivelul magazinelor Mobexpert”, a mai spus Marcela Moss. Ea adauga faptul ca nu a observat nicio

modificare notabila in ultimul an in modul de comunicare in retailul de mobilier. Compania nu a schimbat agentia de publicitate, in ultimul an continuand sa lucreze cu Axis Concept.

Mobexpert se pozitioneaza pe segmentul mediu si peste mediu de pret si opereaza magazine de mari dimensiuni atat in Bucuresti, cat si in provincie (mai exista un magazin de mari dimensiuni in Sofia – Bulgaria). Cea mai recenta investitie a companiei, care se intinde pe o suprafata de circa 10.200 de metri patrati, este cea din cadrul mallului Sun Plaza Berceni.

Mobexpert a raportat anul trecut o scadere cu 21% (in lei) a vanzarilor regionale. In euro, scaderea vanzarilor a fost de 32%, de la 169 milioane de euro in 2008 la 115 milioane de euro in 2009. Pe segmentul mobilierului pentru casa si decoratiuni vanzarile au scazut cu 17% in 2009, in timp ce mobilierul pentru birou s-a contractat mai puternic, cu circa 30%.

IKEA, buget neschimbat. Pe de alta parte, un retailer care a schimbat anul trecut agentia de publicitate este IKEA.

In august anul trecut, contractul IKEA a fost castigat de agentia Punct. “Bugetul de marketing al IKEA este calculat pe anul IKEA, adica anul de catalog, respectiv septembrie 2009 – august 2010 pentru anul IKEA 2010. Bugetul pentru intregul an este de 2,5 milioane de euro”, a spus Mihaela Muresan, marketing manager al IKEA Romania.

Ea a precizat ca mixul de media a ramas neschimbat in acest an, fiind compus din outdoor, print, online si radio. Anul acesta o pondere mai mare o vor avea campaniile online.

“La fel ca in fiecare an de la intrarea IKEA pe piata din Romania, bugetul de marketig a fost de 2,5 milioane de euro pe anul de catalog. Cea mai mare parte din buget se atribuie catalogului, pentru productie si distributie si anume 1,3 milioane de euro, tinand cont ca acesta este principalul instrument de marketing folosit in toate tarile in care IKEA este prezenta. (…) Restul bugetului de marketing se aloca pentru creatie, media, proiecte neconventionale, proiecte de research in procente variabile”, a mai spus Muresan.

Incepand tot din august 2009, contul de media al IKEA s-a mutat la compania Media Investment, membra a The Group, de la Media Insight (care a devenit in 2007 parte a Mediaedgecia). Retailerul se pozitioneaza pe segmentul scazut de pret si opereaza un singur magazin de mari dimensiuni in zona comerciala Baneasa. In 2009 afacerile sale s-au situat la 349,24 mil. lei (83,2 mil. euro), in scadere cu 9% comparativ cu 2008.

Cauta noi metode. “Vom cheltui cu 10% mai mult ca anul trecut pentru a deveni mai vizibili in piata”, a spus Lars Lund, country manager al kika Romania. Compania nu a facut public bugetul total de promovare. kika a deschis primul magazin in decembrie 2008 in zona de vest a Capitalei, iar planurile prevad extinderea cu inca doua unitati, una la Constanta si inca una la Bucuresti, cel mai probabil in 2011. Retailerul se pozitioneaza pe segmentul mediu de pret, iar anul trecut a avut vanzari de 16 milioane de euro.

“Promovarea se va schimba usor cu exceptia unor elemente care sunt standard ca de exemplu reducerile. (…) Anul trecut nu am schimbat mediile de promovare”, a adaugat Lund. Compania a precizat ca schimbarile vor viza internetul si cum pot fi incepute cumparaturile de acasa. kika lucreaza cu DraftFCB Bucharest si Initiative Media.

In legatura cu tendintele din ultimul an, reprezentantul retailerului kika a afirmat ca sunt vizibile “mai multe oferte atractive”.

Cine si-a redus bugetul. Reducerea bugetelor de promovare s-a simtit si la unii retaileri mari, dar mai mult la jucatorii mici. In prima categorie intra Elvila, care a anuntat ca bugetul de promovare pentru 2010 este diminuat cu 5% comparativ cu 2009.

“Promovarea este un factor decisiv ce isi reflecta rezultatele in cifra de vanzari a companiei. Prin promovare, clientul primeste mesajul despre lansarea noilor colectii de mobilier si tapiterie, a campaniilor de reduceri si preturi promotionale”, au spus reprezentantii Elvila. Ei spun ca in ultimul timp promovarea in industria mobilei este reflectata prin campanii de imagine si nu campanii de promovare a produselor. Intre anii 2006-2008, bugetul de promovare al Elvila a fost de 2-3% din cifra de afaceri realizata in fiecare an.

Printre retailerii care au taiat din promovare se numara si BoConcept care a redus cu 50% bugetul. Compania este o franciza si se pozitioneaza pe segmentul premium de pret.

Anul acesta, BoConcept ar putea avea o cifra de afaceri de 3 milioane de euro, dubla comparativ cu 2009 pe fondul extinderii derulate anul trecut. Bugetul alocat promovarii este de minimum 5% din cifra de afaceri conform contractului de franciza.

“Participam la targuri, avem evenimente directe in showroom-uri pentru testarea prduselor si parteneriate cu alte branduri renumite. Nu mai aparem de doi ani cu machete in reviste pentru ca s-au dovedit ineficiente. (…) Data fiind situatia economica actuala, marketingul il facem in-house. Am renuntat sa mai colaboram cu alte agentii”, a spus Diana Staicu, director general al BoConcept.

Cei mai afectati retaileri din industria mobilei au fost cei de pe segmentul superior de pret, cu atat mai mult cu cat dimensiunile lor sunt mai reduse comparativ cu cei generalisti.

“Am remarcat o scadere drastica a bugetului de promovare si in paralel promotii considerabile pe diferite produse, cu discounturi de pana la 70%. In ultimii doi ani au fost foarte multe magazine de mobila care s-au inchis. Caderea pietei imobiliare a afectat puternic vanzarile de mobilier si accesorii pentru casa”, a mai spus Staicu.

Retailul de mobila estimat la circa 900 mil. euro a scazut cu 15% anul trecut, iar anul acesta ar putea sa scada in continuare cu circa 5%. Mai optimiste sunt estimarile la nivelul productiei care s-ar putea majora cu 5% in 2010. La nivel mondial, piata de mobila a scazut cu 20%, in timp ce in UE exportul a fost cu 11% mai mic, iar importul cu 7,5%. Productia unor state precum Germania, Italia, Austria, Marea Britanie si Ungaria a scazut cu procente peste cele raportate in Romania. Majoritatea jucatorilor locali din industria mobilei au raportat scaderi anul trecut, rezultatele slabe fiind asteptate inca din 2008.