Cea mai nouă "mină de aur": Publicitatea personalizată pe telefonul mobil

Potrivit AFP, o mai bună personalizare a anunțurilor, în funcție de locul în care se află consumatorul, ar putea să genereze până în 2017 venituri de până la 44 miliarde de dolari (32 miliarde euro) pe an pentru operatori, potrivit unui studiu realizat de Syniverse, o companie din domeniul tehnologiilor mobile, publicat cu ocazia Congresului mondial pentru telefonie mobilă de la Barcelona.

Cabinetul specializat Gartnet prevede și el că geolocalizarea va duce la creșterea cheltuielilor mondiale cu publicitatea pe mobil de la 18 miliarde de dolari în 2014 la aproape 42 miliarde de dolari în 2017 (o cifră care nu include campaniile de marketing).

În prezent, reclamele geolocalizate există deja, dar “într-o manieră foarte limitată”, a explicat Mary Clark, director de marketing la Syniverse.

Publicitatea pe mobil “nu și-a atins încă potențialul”, a adăugat ea, sugerându-le operatorilor să împărtășească anumite date ale abonaților lor (cu excepția identității lor) cu mărcile care vor să-și facă reclamă.

“Operatorii au o relație de o foarte mare valoare cu clienții lor și dețin date (despre ei) care au și ele o valoare foarte mare”, a spus ea. “Întrebarea care se pune este aceasta: cum pot ei să le folosească, păstrând în același timp încrederea și relația cu clienții lor?”.

Primul principiu: “respectați regulile”, explică Tom Loozen, expert în comunicare al companiei de consiliere Accenture, referindu-se la opțiunile care permit utilizatorilor să accepte sau să refuze posibilitatea de a fi localizați pentru a primi publicitate pe telefonul mobil.

Al doilea principiu: să le aducă un beneficiu la schimb.

“Am făcut un sondaj, am cerut (consumatorilor) să ne spună dacă i-ar deranja ca operatorii să se folosească de geolocalizare pentru ca ei să primească la schimb, de exemplu, bonuri de reducere foarte specifice, foarte țintite”, ca bonurile de reducere “pentru McDonald’s când se află în fața unui McDonald’s sau un bon la Zara când trec prin fața magazinului”, a explicat Tom Loozen.

“Iar oamenii au reacționat într-o manieră pozitivă”, a adăugat el.

Cabinetul PricewaterhouseCoopers a testat mai multe scenarii pe un panel de consumatori din Brazilia, China, Marea Britanie și Statele Unite ale Americii și a descoperit că scenariul cu bonul de reducere oferit în momentul în care utilizatorul trece prin fața unei cafenele era cel mai bine acceptat – 80% dintre persoanele chestionate în Brazilia și 58% în Statele Unite ale Americii.

Alte tehnici nu au însă același succes: scenariul în care clientul intră într-o cafenea și primește un bon de reducere la o cafenea concurentă, valabil doar în următoarele 10 minute, a plăcut doar unui procent de 20% de respondenți în Marea Britanie și de 46% în China.

Varietatea de scenarii testate, de la telefonul care indică locul din care utilizatorul poate să cumpere lapte în drumul său spre locul de muncă, întrucât telefonul “a ghicit” faptul că utilizatorul a rămas fără lapte, și până la identificarea magazinelor de pantofi în care sunt puse în vânzare modelele preferate ale utilizatorului, ilustrează diferitele piste și metode avute în vedere de reprezentanții acestui sector.

“Nu este vorba doar de locul în care vă aflați, de moment, ci aproape de a prezice starea voastră de dispoziție”, pentru a produce reclame complet personalizate, a explicat Daniel Eckert, expert în telefonie mobilă la PricewaterhouseCoopers.

Pentru moment, mulți clienți sunt reticenți, declarându-se îngrijorați pentru viața lor privată, potrivit unui nou studiu realizat de operatorul Orange în rândul consumatorilor din Franța, Polonia, Spania și Marea Britanie: 78% dintre ei consideră că furnizorii lor de servicii, internet și telefonie dețin prea multe informații despre obiceiurile și preferințele lor.

Pentru publicitari există însă speranță: în rândul utilizatorilor de telefoane mobile, “cei mai tineri vor fi mai dispuși să își împărtășească datele personale, întrucât nu le pasă de acest lucru, sunt deja obișnuiți să facă asta în universul digital”, a subliniat Daniel Eckert.

“E un sistem ce poate fi bine administrat”, a spus Stéphanie Bagdhassarian, analist la cabinetul Gartner, iar “tânăra generație acceptă mai ușor să fie monitorizată, dacă există o anumită valoare pentru poziția lor geografică. De exemplu, dacă acceptă să își facă poziția cunoscută, aplicația Starbucks le oferă un cappuccino (gratuit) atunci când trec prin fața unui magazin Starbucks sau o reducere la sanvișuri: acest lucru deblochează temerile”.