China: o piata atipica pentru telefonia mobila

Producatorii multinationali de telefoane mobile credeau ca stiu cel mai bine cum sa-si vanda produsele. Apoi au ajuns in China.

Pentru a-si mentine suprematia pe cea mai mare piata de telefone mobile din lume, producatorii straini au trebuit, printre altele, sa adapteze modele populare de aparate pe gusturile clientilor chinezi si sa le vanda in regiuni considerate inaccesibile cu cativa ani in urma.

Desi giganti globali precum Nokia, Motorola, Ericsson si Siemens au creat aceasta piata cu doar un deceniu in urma, competitia venita incepand cu anul 2000 din partea noilor companii chineze le-a dat planurile peste cap.

“Cu trei ani in urma, marcile internationale aveau o pozitie puternica pe aceasta piata”, crede Colin Giles, vice-presedinte al Nokia pentru operatiunile din China. “Apoi au intrat in scena marcile chineze. Acestea au inteles piata mai bine decat am facut-o noi. Au avut un plan bine pus la punct si au facut cercetari de calitate. Si astfel au schimbat regulile jocului.”

Companiile multinationale au estimat gresit competitia interna iar firmele chineze au castigat cote de piata uriase in detrimentul primelor.

Companiile locale

In prima linie de atac a companiilor chineze se numara si Ningbo Bird, care s-a aflat in centrul atentiei anul trecut. Marcile locale, atat producatori solizi precum TCL si grupul Haier cat si nou veniti precum ZTE si Amoi Electronics, se ocupau in general cu asamblarea componentelor de telefoane venite din Taiwan si Coreea, dispunand de putina tehnologie proprie.

Dar ceea ce le-a lipsit in tehnologie de ultima ora, au compensat printr-o buna strategie de marketing. Retelele locale de distributie s-au extins in adancime pana la capitalele micilor regiuni, in timp ce marcile internationale se concentrau aproape in mod exclusiv pe Beijing, Shanghai si Guangzhou.

“Produsele noastre nu sunt extraordinare”, a afirmat Ma Sitian, director financiar al Ningbo Bird. “Dar ne-am construit strategia pe modelul realitatii din China. Am construit o retea comerciala care s-a extins pana in asezari rurale. Strainii nu au facut aceste lucruri. Mai mult, preturile noastre mici ne-au dat posibilitatea recrutarii unor clientii la primul telefon care nu dispun de banii din marile orase.”

Strategia firmei Ningbo Bird a dat rezultate: cota s-a de piata a sarit dintr-o data, de la sub 2% la un nivel demn de top de 14%, in 2003. Modelele sale ieftine care se vand cu intre 60 de dolari si 72 de dolari, in comparatie cu 121 de dolari pentru un model Nokia de baza, au atras clienti care nu ar fi luat in calcul cumpararea unui telefon mobil. Motorola si Nokia au recastigat suprematia pietei cu cote de 12,1% respectiv 11,9%, pe primul semestru al anului, in timp ce partea Ningbo Bird s-a retras la 9,6%, conform datelor furnizate de China Center of Information Industry Development. In 2003, Nokia a anuntat vanzari nete de 2 mmiliarde de euro, in China.

Strategia Nokia de abordare a pietei cu 300 de milioane de utilizatori

Pentru a recuceri suprematia, companiile multinationale occidentale au trebuit sa-si reproiecteze strategiile. Pentru a recastiga clienti, intr-o tara cu peste 800 de modele de telefoane pe rafturi, au trebuit sa-si modifice produsele intr-o masura mai mare decat in oricare alta piata. Si-au revigorat marcile, au redus preturile si au regandit distributia pentru a patrunde spre orasele mici. Au proiectat produse specifice pentru cei 300 de milioane de utilizatori din China.

In acelasi timp, au trebuit sa se gandeasca cum sa transforme piata chineza si intr-un centru de inovare nu numai de profit.

Pentru Nokia asemenea manevre au insemnat remodelarea structurii traditionale de management pe trei regiuni in favoare unui model cu cinci regiuni, in care China ocupa singura o pozitie.

Restructurarea de la Nokia a inceput in august 2002 cu un plan de baza gandit de Giles si echipa sa. Compania a transferat sute din personalul de vanzari din 3 orase mari catre 50 de orase mai mici. Nokia a mai pus bazele unor relatii de afaceri cu mai multe lanturi de magazine, magazine de electronice si distribuitori regionali si chiar la nivel de oras.

Toata aceasta schimbare a fost uriasa fata de afacerile din Europa sau SUA, unde furnizorii de servicii au si majoritatea vanzarilor. “China este atat de mare si de diversa incat nu este posibil sa o clasifici ca pe o singura piata”, crede Giles. “Asa am procedat cu trei ani in urma. Astazi, privim fiecare piata ca pe ceva diferit si cautam cea mai buna solutie de distributii sau cel mai potrivit model de afaceri pentru fiecare dintre ele.”

Modele noi inseamna vanzari mai mari intr-o tara in care clientul de la oras inlocuieste un aparat in 20 – 28 de luni.

In mai 2003, compania a lansat primul model din seria celor adaptate pentru piata chineza. Functia cheie era reprzentata de sistemul de scriere cu creion optic ce recunoaste caractere chinezesti.

Compania a gandit de asemenea o strategie sofisticata de stabilire a preturilor. “In SUA sau in Maera Britanie, un produs s-ar putea mentine la un pret fix pentru sase luni la rand”, spune Giles. “Vanzatorul obtine un profit stabil si toata lumea e fericita.” In China, comerciantii concureaza intens si uneori imping preturile pana la punctul in care nimeni nu mai scoate profit.

Strategia Samsung

Nokia nu este singura reteta a succesului in China. Producatorul sud coreean Smasung, de exemplu, si-a construit prezenta pe piata in jurul modelelor mai scumpe pentru crearea unei imagini de calitate. “Moda vine pe primul loc printre oamenii tineri cu o educatie buna si un salariu bun.”, crede Zhou Xiaoyang, vicepresedinte al operatiunilor din China ale Smasung. “Mai degraba am anula un model decat sa lasam pretul sa coboare prea mult.” Samsung introduce aproape 30 de noi modele pe an, dublu fata de cantitatea lansata de Nokia.

Dar alte schimbari se intrevad la orizont. In prezent, toate mobilele din China functioneaza pe doar doua retele: una bazata pe standardul GSM controlata de China Mobile Communications; alta foloseste tehnologia CDMA si este administrata de China Unicom. Ambele companii locale se ocupa si cu vanzari de telefoane. Dar atacul generatiei a treia de retele, prevazut pentru anul viitor, va zdruncina inca o data balanta pietei.
dan.zavoianu@zf.ro