Cine câștigă din (ne)educarea clienților?

Conferința pe tema Bancassurance organizată recent de Ziarul Financiar a stârnit o serie de dezbateri animate în public pe tema necesității educației financiare a clienților. O remarcă interesantă a cuiva din audiență a fost aceea că nu ar trebui să considerăm oamenii needucați financiar ca pe niște persoane lipsite de educație, pentru că astfel de persoane ar putea fi, de fapt, medici, profesori etc. Corect! Totuși, atunci am realizat cât de puțin este exploatat în mediul economic românesc acest instrument de educare a clienților, dacă a fost nevoie de o asemenea precizare adresată unui public avizat, de business.

Realitatea actuală, a ceea ce trăim cu toții în această perioadă de declin economic și social, se datorează într-o mare măsură lipsei de educare, în special financiară, a clienților și a non-clienților, adică a populației, în general. Oameni cu sau fără “școală”, care s-au îndatorat mai mult decât “și permiteau pentru că nu erau conștienți, probabil, de riscurile la care se supun atunci când au semnat contractul, consumă un produs financiar nou, pe care el sau apropiații lui nu l-au mai experimentat în întregul ciclu de consum. Ei au avut și au sigur de pierdut, băncile, de asemenea, sigur au avut și au de pierdut.

Gradul de noutate al unui produs sau serviciu pe orice piață este întotdeauna o sabie cu două tăișuri atât pentru vânzător, cât și pentru client. Pentru vânzător gradul de noutate îi poate asigura rapid cotă de piață și deci profit, dar în același timp lipsa de informare și încredere a clienților în acel produs poate plafona vânzările pentru o lungă perioadă pe acea piață. Pe de altă parte, pentru cumpărător, gradul de noutate al unui produs sau serviciu îi poate asigura satisfacția acoperirii unei nevoi care, probabil, exista de mult, dar, în același timp, cumpărătorul se confruntă cu o doză de risc privind acoperirea promisiunii produsului sau serviciului. S-a întâmplat așa ceva în România, în ultimii ani? Bineînțeles, și nu o dată. Și nu vorbim aici doar de serviciile financiare, ci mai mult ca sigur că fiecare dintre noi a avut o astfel de experiență, inclusiv în utilizarea serviciilor publice ai căror clienți ne putem numi, până la urmă.

Acum, oportunitatea stă exact în locul în care vânzătorul și cumpărătorul vor să aibă parte cât mai puțin de tăișul riscant al sabiei, iar acest loc se numește ÎNCREDERE. Iar aceasta se poate câștiga doar prin dialog transparent. Și ce alt mod mai bun de a dialoga este decât acela al educației în care Compania își calibrează mesajul perfect la nevoile de cunoștințe ale Clientului, oferindu-i poate chiar și oportunitatea de a co-crea produsul pe care dorește să i-l vândă?

Acesta este, de altfel, noul model de marketing, care începe din ce în ce mai mult să își demonstreze eficiența și valoarea. Consumatorii au ajuns de mult timp la un nivel de saturare în ceea ce privește conținutul mesajelor publicitare. Acestea nu mai ajung la el, deoarece toate seamănă între ele, și deci, în cele din urmă, clientul nu mai știe ce produs să aleagă. Diferența o poate face serviciul prin care este vândut produsul respectiv, fie că vorbim de o relație interumană, fie că vorbim de o experiență de vânzare on-line. Dar, până să ajungem la acea interacțiune directă cu clientul, mai există o mare apă de trecut, iar acea apă se poate trece chiar pe puntea educației oferite de companie.

Categoriile de produse și servicii pentru care educarea clienților se poate dovedi o metodă de marketing mult mai eficientă decât cele clasice sunt nelimitate, iar această abordare se aplică atât pentru produsele și serviciile destinate consumatorilor, cât și companiilor. Astfel, putem vorbi de programe de educare care au ca obiectiv protecția consumatorului, acestea fiind realizate, de obicei, de instituții publice sau ONG-uri, și de programe de educare care au ca scop satisfacția clientului prin exploatarea optimă a serviciului sau produsului. Acestea din urmă sunt realizate, evident, de companii, care pot duce rezultatele unor astfel de programe până la convertirea clienților în promotori ai produsului și chiar co-creatori ai produselor (în special, în domeniul tehnologiilor, dar nu numai).

Companiile, de asemenea, au oportunitatea acum, ca prin toate instrumentele de social media și prin exploatarea optimă a expertizei interne să “și creeze o platformă deschisă de relaționare cu clienții prin programe dedicate de educare.

Revenind la educația financiară a populației, un element vital pentru sănătatea unei economii de altfel, un studiu din 2010 realizat de Academia Română pentru Banca Mondială relevă că peste 65% din populația chestionată este interesată să “nvețe cum poate evita supra-îndatorarea, iar mai mult de jumătate din populație (57%) consideră că planificarea pensiilor ar trebui să facă parte dintr-un training financiar. Interesant este că acești respondenți aparțin categoriei persoanelor cu venituri mari și cu un nivel înalt de educație, provenind din mediul urban, în timp ce persoanele care au finalizat doar opt clase au manifestat un interes scăzut pentru aceste subiecte.

Ne întrebăm astăzi dacă băncile puteau să facă mai mult în perioada de boom a creditării în privința educației financiare, în special pe zona de retail. Bineînțeles că acum putem spune că nici măcar băncile nu puteau prevedea că va veni o astfel de criză globală. Însă, să nu uităm, în viața oricărui om, banii sunt un subiect foarte personal și delicat. Ca atare, relația cu cine îmi gestionează banii și finanțele trebuie să fie una personală și delicată. Orice manager de bancă știe lucrul acesta. Relațiile personale se construiesc în timp și se bazează pe încredere. Băncile trebuie să reflecteze la acest lucru și să acționeze dacă vor relații pe termen lung.

Cosmina Coman este managing director al LearningPro