Claudiu Ilian, Director Commercial Operations în cadrul Philip Morris România: „Totul pleacă de la viziunea noastră, aceea a unui viitor fără fum. Până în prezent, la nivel global, am investit 12,5 miliarde USD ca să ne atingem visul.”

Compania Philip Morris International construiește, la nivel global, un viitor fără fum. Ce înseamnă pentru dumneavoastră transformarea companiei și de ce sunt produsele fără fum dezvoltate de compania dumneavoastră o alegere mult mai bună decât continuarea fumatului?

Am spus-o și cu alte ocazii și voi repeta deoarece cred că este foarte relevant: această transformare la care ne-am angajat la nivel global este un act de mare curaj deoarece schimbarea are loc atât la nivel de business, cât și la nivel de gândire, prin educarea consumatorului.

Ne-am angajat să informăm, să explicăm, să aducem clarificări în ceea ce privește fumatul în comparație cu utilizarea produselor care au la bază tutunul încălzit. Facem acest lucru în fiecare zi, în ciuda scepticismului cu care suntem în continuare priviți de o parte a societății.

Philip Morris International (PMI) este prima companie din industria tutunului care și-a asumat să construiască un viitor fără fum. Este o decizie revoluționară, dar acest lucru are sens mai mult decât oricând, deoarece avem ca aliați știința și inovația care stau la baza acestor dispozitive care încălzesc tutunul și nu îl ard. Pentru mine personal, să fiu martor la acest proces uriaș de transformare este o experiență memorabilă în fiecare zi.

Ce considerați că este esențial pentru a putea să vă realizați misiunea de a construi un viitor fără fum? Ce diferențiază fiecare dintre principalele categorii fără fum?

Pentru a ne realiza viziunea asupra unui viitor fără fum, este esențial să oferim adulților care altfel ar continua să fumeze o gamă largă de alternative mai bune la țigări. Iar compania noastră exact asta face: de mai bine de un deceniu, a dezvoltat alternative inovatoare, potențial mai bune decât continuarea fumatului. Dorim astfel să venim în sprijinul fiecărui fumător adult care dorește să înlocuiască țigările. Iar în acest proces, deloc ușor, îi punem la dispoziție o gamă largă de opțiuni.

Așa cum spuneam, totul pleacă de la viziunea noastră, aceea a unui viitor fără fum. Până în prezent, la nivel global, am investit 12,5 miliarde USD ca să ne atingem visul.

Știm că atunci când vorbim despre consumatorii adulți vorbim de fapt despre un grup vast și divers. Așadar, nu există o soluție unică ce să satisfacă preferințele fiecărui adult care fumează. Prin urmare, portofoliul nostru trebuie să fie unul cât mai divers: de la produse fără fum care încălzesc tutunul fără să îl ardă, la țigări electronice și produse fără fum pentru uz oral.

Produsele fără fum dezvoltate de Philip Morris International sunt susținute de o știință robustă care demonstrează beneficiile lor pentru adulții care doresc să treacă de la produse care ard tutunul la cele care nu o fac. Desigur, aceste produse nu sunt lipsite de riscuri și oferă nicotină, care creează dependență.

Anul trecut ați extins portofoliul cu un nou produs, IQOS ILUMA. Ce aduce nou acest produs?

Așa este, anul trecut PMI a lansat în România IQOS ILUMA. Este cel mai recent și mai inovator produs din portofoliul nostru de alternative fără fum pentru adulții care altfel ar continua să fumeze sau să utilizeze produse cu nicotină. Noutatea pe care a adus-o noul IQOS ILUMA este tehnologia de încălzire prin inducție SMARTCORE INDUCTION SYSTEMTM. Această nouă tehnologie nu utilizează lamelă și nu necesită curățare.

Revin la misiunea noastră de a construi o lume în care fumatul va fi un obicei care aparține trecutului: lansarea IQOS ILUMA în România reprezintă un salt important în eforturile noastre de a elimina țigările în cel mai scurt timp.

Cum arată astăzi universul de retail PMI în România (puncte de vânzare, prezență în magazine tradiționale, shop online etc.)?

Lansarea IQOS a reprezentat un moment de cotitură pentru strategia noastră de afaceri, în special în ceea ce privește procesul de comercializare. Acest produs inovator a necesitat o abordare diferită, care a implicat o schimbare semnificativă a modului în care ne desfășurăm activitatea. Înainte de lansare, comercializam un portofoliu de produse foarte cunoscute și acceptate de consumatorii adulți prin retailul cunoscut – tradițional sau modern. După lansarea IQOS, am depus eforturi ca noua ofertă de produse ce abia intra în piața din România să poată fi comunicată corect și complet prin canale de retail specializat, cu precădere în ce privește caracteristicile și beneficiile sale atunci necunoscute publicului larg de fumători adulți.

Credem că retailul dedicat IQOS este punctul zero al interacțiunii consumatorilor adulți cu produsul nostru. Este un canal foarte important, care are un rol ce depășește simpla comercializare, fiind un punct central al experienței cu produsul, în vederea adoptării acestuia în detrimentul țigărilor. Acest canal a fost extins de-a lungul timpului iar astăzi există peste 120 de astfel de magazine specializate, cu prezență în majoritatea centrelor comerciale importante din România și în Key Accounts, ceea ce ajută ca o vastă paletă de consumatori adulți să poată primi toate informațiile necesare si sprijinul specializat în tranziția lor către un viitor fără fum. La nivelul țării, sunt acoperite mai mult decât orașele reședință de județ, cu prezență în 82 de localități.

Suntem într-un proces continuu de expansiune a universului de retail, pe măsura ce noua categorie de produse crește și la fel cererea pentru acestea, deoarece ne dorim să fim cât mai aproape de consumatorii noștri.

Serviciile și programele noastre sunt gândite pentru fiecare categorie SFP (Smoke Free Products) în parte și holistic, printr-o abordare „multicategory”.

Schimbarea preferințelor consumatorilor de a face cumpărături online a dus la dezvoltarea rapidă a business-ului digital care a devenit o componentă esențială a inițiativelor noastre comerciale dar și de informare adecvată a consumatorilor adulți. Aceasta implică utilizarea tehnologiilor digitale, a platformelor online și a strategiilor de marketing digital pentru a atinge obiectivele noastre comerciale. Ne dorim să fim cât mai aproape de consumatori, în linie cu nevoile lor dar și cu modul în care sunt obișnuiți să își obțină informația și să facă cumpărături.

Ce rol au magazinele de retail specializat în businessul companiei dvs. și care sunt planurile companiei pentru anul acesta? Prin ce alte canale interacționați cu consumatorii și care este legătura dintre ele?

Universul nostru de retail specializat oferă consumatorilor o experiență integrată care nu se oprește odată cu achiziționarea dispozitivelor sau a consumabilelor. Acesta este doar primul pas. Ne însoțim consumatorul în această călătorie, care începe cu un proces complex de educare și de informare. Dorim să îi oferim o experiență cât mai personalizată și relevantă pentru fiecare stadiu al experienței sale cu produsul, de la întreținerea dispozitivului, la comunitate (IQOS Club) și personalizare, atât fizic, cât și online. În plus, avem și un departament nou și foarte pregătit de Customer Care, care răspunde prompt  cerințelor care vin de la consumatori.

De asemenea, punctele de vânzare tradiționale sunt foarte importante pentru noi și am crescut constant de la lansarea acestui segment, investim în acest canal de vânzări, iar acum comunicăm digital în aproape jumătate din magazinele în care avem disponibilă o formă de comunicare pentru a-i informa cât mai rapid pe consumatori despre noutățile din portofoliu. Și nu doar atât. Suntem și alături de partenerii noștri, retaileri, printr-o platformă digitală unde le explicăm funcționalitățile noilor produse, ultimele inovații și îi implicăm în activități educative despre produsele din portofoliu astfel încât să fie cât mai pregătiți atunci când interacționează cu consumatorii.

Ne extindem portofoliul și ne bazăm pe știință și inovație pentru a oferi un produs din ce în ce mai performant consumatorilor noștri.

Astfel, portofoliul nostru de produse răspunde unor nevoi din ce în ce mai variate iar retailul dedicat IQOS este canalul pregătit să acomodeze toate aceste schimbări.

Numărul utilizatorilor de produse fără fum a crescut constant din momentul în care dispozitivul IQOS, dezvoltat de compania noastră, a intrat pe piața din România în 2016, moment la care avea o bază foarte mică de utilizatori din totalul de fumători adulți, care preferau aproape exclusiv țigările convenționale. În prezent, sunt peste 500.000 de fumători adulți care utilizează acum acest dispozitiv în România.

Aveți o carieră îndelungată în Philip Morris România. Ce schimbări de business au avut loc în această perioadă? Dar la nivelul departamentului pe care îl conduceți – Commercial Operations?

În cei 25 de ani de când lucrez eu aici pot spune că am asistat la toate momentele importante de transformare a companiei. Din 2016, când IQOS a fost lansat pe piața din România, au avut loc transformări masive, inclusiv la nivelul operațiunilor comerciale pe care astăzi le conduc.

Mi-am început cariera odată cu fabrica noastră din Otopeni, iar astăzi, 25 de ani mai târziu și peste 730 de milioane de dolari investiție, această unitate de producție este una „state of the art” și este în centrul strategiei PMI de a construi un viitor fără fum. În prezent, fabrica din Otopeni este a doua fabrică la nivel european din punct de vedere al producției de consumabile, după fabrica din Bologna. La aceasta aș mai adăuga că 92% din producția fabricii din Otopeni este exportată în 54 de țări de pe 5 continente.

Dacă ne referim la operațiunile comerciale, experiența IQOS ne-a învățat să fim în permanență flexibili și chiar să ne reinventăm, să fim pregătiți pentru inovația pe care o aduce viitorul și să dăm startul unui amplu proces de digitalizare.

De-a lungul timpului a avut loc însă o schimbare de optică, am regândit strategia de retail în directă legătură cu informarea, educarea și contactul personalizat, astfel încât să le oferim consumatorilor o experiență integrată pe tot parcursul interacțiunii lor cu brandul, de la descoperirea acestuia, înțelegerea caracteristicilor și până la adoptare.

Dar, cel mai important lucru care s-a schimbat, aș spune că este modul în care privim lucrurile. Mă refer la faptul că încercăm continuu să venim în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, să ne adaptăm în raport cu evoluția opticii și dorințelor lor; tot ceea ce facem în departamentul nostru pornește de la aceste oportunități sau nevoi identificate la consumatorii noștri.