Claudiu Ilian, Director Commercial Operations, Philip Morris România, despre transformarea experienței de retail într-un proces complex de educare și informare

1. În retail trebuie să rămâi mereu relevant pentru consumator, să pui nevoile acestuia în prim plan și să îți asumi niște riscuri. Lansarea IQOS în 2015 a însemnat un act de curaj, dar și o schimbare a modelului de business. Cum s-a redefinit canalul de retail odată cu lansarea IQOS?

Lansarea IQOS a fost confirmarea faptului că Philip Morris International construiește un viitor fără fum și a fost, în sine, cel mai mare act de curaj pe care l-am văzut la o companie de dimensiunea noastră. Evident, lansarea unui produs complet nou, inovator, care se bazează pe tehnologii noi, presupune o schimbare radicală de gândire atunci când vine vorba despre comercializarea sa. Înainte de lansarea IQOS ne bazam exclusiv pe retailul cunoscut – tradițional sau modern – pentru a comercializa produsele noastre. După lansarea IQOS, canalul de retail dedicat IQOS în care comercializăm doar produse „fără fum”, s-a dovedit a fi foarte important.

Acest canal a devenit strict necesar pentru a le oferi consumatorilor adulți o experiență integrată și, la rândul nostru, a trebuit să învățăm împreună cu partenerii noștri totul: de la detaliile operaționale, cum ar fi logistica și gestionarea stocurilor, până la partea cea mai importantă, interacțiunea cu consumatorii. Acest lucru adaugă complexitate pentru că nu discutăm doar de un proces simplu de vânzare a unui produs. Experiența consumatorului nu se oprește odată cu achiziționarea dispozitivului. Din contră, aș zice că de abia atunci începe. Odată cu intrarea într-unul din magazinele sau insulele dedicate IQOS, potențialul consumator, fumător adult, începe un proces complex de educare și de informare.

De la bun început, îl informăm pe fumătorul adult care este diferența dintre fumat și consumul produselor fără fum astfel încât, dacă se hotărăște să facă o schimbare, să poată lua o decizie în cunoștință de cauză.  Apoi rămânem aproape de el pe întregul parcurs al experienței. Ne străduim să îi oferim o experiență cât mai personalizată și relevantă pentru fiecare stadiu al experienței sale cu produsul: de la întreținerea dispozitivului, la comunitate și personalizare.

2. Care au fost cele mai mari provocări, odată cu deschiderea primului magazin IQOS? Cum s-a reflectat aceasta transformare asupra echipei (extinse) pe care o conduceți?

Provocările au fost numeroase: de la găsirea celor mai potrivite spații din centrele comerciale, negocierile cu partenerii, dezvoltarea unei linii personalizate de mobilier și producția acestuia, până la formatele diferite și dezvoltarea de sisteme noi. O altă provocare a fost aceea de a construi o echipă nouă care să fie capabilă și motivată să schimbe viața a milioanelor de fumători din România. Sunt tare mândru că am reușit cu brio acest lucru, am reușit să aducem alături de noi o echipă de oameni pasionați, care au încredere în misiunea lor de a-i ajuta pe fumătorii adulți să facă o schimbare către produsele fără fum, cum este IQOS,  o alternativă mai bună la continuarea fumatului.

Odată cu apariția dispozitivului nostru și a magazinelor dedicate acestuia, s-au schimbat multe lucruri în toată organizația, nu doar în echipa de retail. Și acest lucru s-a întâmplat deoarece dintr-o organizație concentrată pe brand, ne-am transformat într-una orientată către consumator. Forța noastră de vânzări a evoluat în mare parte spre B2C, colegii de la marketing au la dispoziție mult mai multe date și instrumente pentru a reacționa la nevoile consumatorilor, au apărut departamente noi în activitatea noastră, cum ar fi activitatea de Call Center și multe alte transformări.

Fără a exagera deloc, pot să afirm că modul nostru actual de lucru seamănă foarte puțin cu cel de acum 7-8 ani și am reușit acest lucru pe de o parte prin evoluția rolurilor și capabilităților oamenilor existenți în organizație, pe de altă parte, printr-un aflux de oameni și talente noi, din afara companiei, oameni care ne-au devenit colegi și au venit cu expertiză în anumite domenii.

3. Opt ani mai târziu de la deschiderea primului magazin IQOS, cum arată astăzi universul de retail PMI în cifre (puncte de vânzare, prezență în magazine tradiționale, shop online etc)?

Astăzi suntem prezenți în majoritatea centrelor comerciale importante din România și acoperim mai mult decât orașele reședință de județ – circa 60 de localități și aproape 100 de puncte de vânzare. Peste 300 de angajați lucrează pentru canalul de retail dedicat IQOS  – aici îi includem și pe partenerii noștri  –  iar contribuția canalului în business este foarte valoroasă, din toate punctele de vedere.

Din anumite puncte de vedere, și mă refer cu precădere la experiența integrată, spre beneficiul final al consumatorului adult, acesta e un canal foarte important, și spun asta fără a diminua în nici un fel importanța celorlalte canale clasice sau a comerțului online, pentru că fiecare dintre acestea are rolul său și contribuția proprie la atingerea obiectivelor noastre.

Dincolo de indicatorii de performanță, care arată extraordinar pentru retailul dedicat IQOS, suntem bucuroși că le putem oferi tuturor utilizatorilor noștri, fumători adulți, un loc în care să afle informații corecte, verificate, produse, servicii și, mai mult, o experiență pe măsura așteptărilor lor.

4. Lumea se schimbă, iar PMI contribuie la această schimbare printr-o misiune ambițioasă, „un viitor fără fum”. Mai mult, compania estimează că în următorii 10-15 ani țigările vor dispărea. Ce înseamnă această transformare pentru departamentul de operațiuni comerciale?

Am convingerea că industria noastră nu e un domeniu pentru spiritele conservatoare, lipsite de curaj sau viziune și, din punct de vedere al operațiunilor comerciale, suntem pregătiți să răspundem tuturor provocărilor pe care le va aduce viitorul. Vă spuneam că  o schimbare de optică a avut loc la nivelul canalului de retail dedicat IQOS, construit pentru a le oferi consumatorilor o experiență integrată pe tot parcursul interacțiunii lor cu brandul. Ne extindem portofoliul și ne bazăm pe știință și inovație pentru a oferi un produs din ce în ce mai performant consumatorilor noștri. Astfel, portofoliul nostru de produse răspunde unor nevoi din ce în ce mai variate iar retailul dedicat IQOS este canalul pregătit să acomodeze toate aceste schimbări.

Suntem capabili să-i oferim consumatorului experiențe personalizate în funcție de nevoile lui, din momentul în care acesta este hotărât să facă schimbarea, să lase în urmă țigările și să treacă la produsul nostru fără fum. Numărul utilizatorilor de produse fără fum a crescut constant din momentul în care dispozitivul IQOS, dezvoltat de compania noastră, a intrat pe piața din România în 2016. De atunci, IQOS a devenit liderul de necontestat al acestei categorii, peste 400.000 de fumători adulți utilizează acum acest dispozitiv.

În plus, am continuat să ne extindem și chiar am accelerat unele planuri, cum ar fi dezvoltarea rapidă a businessului digital și deschiderea de noi magazine. Digitalizarea este acum o componentă esențială a procesului nostru de vânzare. Avem și un departament nou și foarte pregătit de Customer Care, care răspunde prompt tuturor cerințelor care vin de la consumatori. Deoarece ne dorim să fim mereu alături de consumatorii noștri în călătoria lor alături de IQOS.

5. Strategia Philip Morris International are la bază scopul de a sprijini fumătorii să renunțe la țigări. Care sunt principalele inițiative pe care le derulați în acest sens?

Ne dorim un consumator informat, care face o alegere responsabilă ce are în prim-plan beneficiile produsului. De aceea, îi oferim instrumentele necesare pe baza cărora să facă această alegere chiar de la punctul de vânzare. Arderea este principala problemă atunci când vine vorba de fumat. Când o țigară arde, tutunul din interiorul ei atinge temperaturi de până la aproximativ 900 de grade Celsius. Imaginați-vă ce se întâmplă atunci!  Arderea tutunului la o asemenea temperatură produce fum, care conține peste 6.000 de compuși chimici. Experții în sănătate publică au identificat aproximativ 100 dintre acești compuși chimici ca fiind cauzele sau potențialele cauze ale bolilor asociate fumatului. Avem mai multe instrumente de informare a fumătorilor adulți, dar una dintre platformele pe care vă sfătuiesc să o accesați dacă doriți să aflați mai multe informații este Arderea este problema.

In plus, fumătorii pot să facă și  testul monoxidului de carbon, test care se poate face în universul nostru de brand retail. Este un instrument ușor de utilizat, iar această experiență, care durează mai puțin de un minut, le arată clar fumătorilor adulți nivelul de monoxid de carbon din propriul organism. Acest test se poate face înainte să renunțe la fumat dar și după trecerea la produsul nostru care încălzește tutunul, IQOS.