Costi Rogozanu: Cat conteaza, de fapt, marca?

Cat conteaza marca? Cum evaluam forta ei? Un ultim studiu al Young & Rubicam in Franta arata ca “marca” nu a fost inca ucisa de lupta preturilor. De cele mai multe ori, oamenii isi formeaza opinii ferme, de neclintit, despre o marca. Alteori, numele unei companii doar pluteste difuz in viata de zi cu zi si cam atat.

Discutiile despre puterea brandului plictisesc din ce in ce mai multa lume. Pentru ca numele nu mai e de ajuns. Esti cunoscut. Si? E abia primul pas. Pana la urma tot contactul direct dintre client si ce ascunde marca e vital.
Studiul sus-amintit mentioneaza ca telecomunicatiile nici nu prind topul 100 al marcilor. Este genul de dezintegrare a marcii prea apropiate de client. E momentul in care marca devine un substantiv comun. Interesant este criteriul “diferentiere” in evaluare. Canalul Arte si marca de masini Jaguar conduc la acest capitol. Aici proportia dintre consum si apreciere este aproape invers proportionala. Cu cat esti mai putin apropiat de respectiva marca, cu atat o respecti mai mult. Cam din aceleasi motive, ies in fruntea sondajelor in Romania, tot timpul pe primele locuri, armata si biserica. Nu sunt votate niste institutii, sunt votate niste dorinte de conduita si niste “nume” care indica un soi de respectabilitate demagogica.
E foarte interesant ca lumea brandurilor (a dorintelor, a imaginii despre sine si altii) a intrat in coliziune cu lumea reala (consumatori mult mai putin naivi, critici, care se educa sa nu mai vina la brand ca insectele la bec). Iar cele doua paradigme isi imprumuta tot timpul elemente una alteia. Vorbim despre fotbalisti, politicieni, chiar prieteni sau soti(i) in termeni de strategie, imagine. De cealalta parte, brandul devine atat de comun si de unanim acceptat cu toata consistenta lui ciudata, publicitara, incat nu-si mai e deloc suficient. Revine un gust “retro” pentru continut, pentru regulile elementare ale consumului. In ce priveste hainele, situatia e din ce in ce mai schizoida. O componenta clara,
sa-i zicem conservatoare inca preamareste conditia aristocratica a brandului; exista insa si o componenta antibrand, anticonsumista, din ce in ce mai solida, care preamareste forta produsului nemarcat.

***
Doua noi aparitii Nike, una obosita, una chiar haioasa. Prima reclama il are drept erou pe Materazzi, omul care a fost facut si mai celebru de acel cap in piept incasat de la Zidane in Finala Cupei Mondiale. Respectivul fotbalist opreste pe piept tot ce prinde: un jucator de fotbal american, chiar un jeep in plina viteza. La sfarsit, apare si o bila imensa de metal pentru demolari. Aici, fotbalistul face o eschiva si se declara (cumva onomatopeic) scarbit si plictisit. Concluzie: glumele cu capul lui Zidane sunt deja atat de rasuflate ca nici macar o idee cool nu le mai poate salva.
Al doilea episod Nike e ceva mai reusit, cu Maria Sharapova. Personajul iese din hotel, merge prin diverse locuri populate inspre arena de tenis. Toata lumea din jur ii canta o melodie de preamarire a frumusetii. Ajunge pe teren si serveste. Iar toata atmosfera paradisiaca se naruie cand mingea cade in out. Apoi, totul revine la normal cand lumea incepe sa-si aplaude sportiva mult-adorata chiar si dupa ce serveste aiurea. O ironizare subtila a fortei brandului “Sharapova”, din partea brandului “Nike”.

Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei APROPO, comentator in domeniile cultura si mass-media