Cum a gresit Volkswagen cand s-a bazat pe fidelitatea clientilor

De la mijlocul anilor ’80, Suzanne Kay a avut cinci automobile Volkswagen Golf, dar dupa ce a vazut ultima versiune a acestui model, a decis sa nu-l mai cumpere si pe al saselea.

Cea mai bine vanduta masina din lume, ce costa acum peste 20.000 de euro, nu-si mai merita banii, spune Kay, in varsta de 39 de ani, angajata in cadrul departamentului de relatii cu clientii al unei banci din Bruxelles. Kay s-ar putea orienta in schimb catre modelul Mini produs de BMW AG, sau poate catre micul Smart fabricat de divizia Mercedes a companiei DaimlerCrysler AG. “Noul Golf este acum un automobil mic, foarte scump,” spune Kay.

Renuntarea Suzannei Kay la automobilele VW spune foarte multe despre problemele recente cu care se confrunta compania Volkswagen.

Rolul accesoriilor

Modelul Golf, ce aducea profituri constante companiei, reprezenta alegerea automata a soferilor ce doreau un automobil pentru uzul zilnic. Ca parte a unei strategii menite a o transforma intr-un producator de automobile premium, cu preturi ridicate, VW a incarcat noul Golf cu accesorii scumpe, bazandu-se pe loialitatea clientilor sai. Totusi, perceptiile oamenilor cu privire la marcile de renume sunt greu de schimbat, iar lansarea din luna septembrie a noului model, un moment hotarator pentru companie, a produs dezamagire.

VW a produs cu 18% mai putine automobile Golf pe trimestrul patru al anului trecut decat anticipase. Pe fondul criticilor venite din partea presei, vanzarile inregistrate pe primul trimestru au inregistrat o scadere semnificativa comparativ cu asteptarile, a declarat compania, ceea ce reprezinta o problema serioasa in cadrul unei industrii cu preturi fixe ridicate. Profitul net raportat de companie pe primul trimestru a scazut cu 87%. In luna aprilie, VW a sistat productia timp de patru zile, o situatie rar intalnita in cazul unui model nou, si mai ales in cazul celui mai bine vandut automobil din lume.

Problemele create de modelul Golf reprezinta un avertisment pentru intreaga industrie auto. Pe masura ce incearca sa faca fata competitiei dure, producatorii de automobile adauga modelelor populare noi trasaturi, deosebite, pentru a putea justifica majorarile de preturi. Insa, dupa cum arata experienta VW, nu este usor sa-i convingi pe clienti sa cumpere la un pret mai mare ceea ce au considerat timp indelungat o marca ce si-o pot permite. De fapt, unul dintre cele mai puternice atuuri ale VW, imaginea sa atragatoare in fata oamenilor obisnuiti, reprezinta acum una din principalele probleme ale companiei.

In ciuda presiunilor exercitate de consiliul de conducere, VW a declarat ca nu este dispusa sa renunte la planurile sale de a produce automobile premium si de lux.

Hans Dieter Potsch, directorul financiar al companiei, pune startul slab al noului model Golf pe seama slabiciunii generale a pietei europene a automobilelor. El spune ca VW este multumita de cele 8 puncte procentuale adaugate la pretul modelului sau in comparatie cu modelele rivale. “Piata este dispusa sa plateasca mai mult pentru o calitate sporita,” spune Potsch.

Miza pe satisfactie

Rolul noului Golf era cel de a ajuta VW sa treaca peste o perioada mai dificila. Alte divizii ale companiei, printre care si cea a automobilelor de lux, au probleme. VW inregistreaza pierderi in Statele Unite, iar profitul candva solid obtinut pe piata Chinei este in scadere. Profitul net al VW a scazut cu 58% anul trecut pana la 1,1 miliarde de euro, de la 2,6 miliarde de euro in anul anterior.

Volkswagen a fost unul dintre cei mai de succes jucatori din industria auto in perioada de inflorire de la sfarsitul anilor ’90, cand a recastigat afectiunea tinerilor americani instariti, obisnuiti cu modelele Beetle si VW Bus ale companiei. Compania a vandut automobile cum ar fi Passat si Jetta orasenilor instariti prin campanii publicitare, cum a fost cea denumita “Drivers Wanted”.

Pe baza reputatiei sale, VW putea percepe un pret cu 15% mai mare decat cel al rivalelor. Intre timp, compania a redus costurile prin reutilizarea de componente pentru constructia mai multor modele diferite.

Incurajata de succesul inregistrat, VW a decis sa se indeparteze de radacinile sale de producator de automobile “populare”, indreptandu-se catre dezvoltarea unor marci cum ar fi Bentley, Bugatti si Lamborghini. In acelasi timp, compania spera sa obtina un profit mai mare tranformandu-si modelele in unele mai sofisticate din punct de vedere tehnologic, si prin urmare mai scumpe. VW a presupus ca clientii sai vor continua sa plateasca in plus pentru satisfactia de a detine un model Volkswagen.

Cele mai scumpe modele de lux ale sale, incluzand modelul Phaeton, un sedan de lux cu un pret de 70.000 de euro, s-au vandut atat de prost, incat VW s-a vazut nevoita sa reduca valoarea contabila a cheltuielilor pe dezvoltare cu 591 milioane de euro pe trimestrul patru.

VW a supraestimat in acelasi timp valoarea cu care putea majora preturile la automobilele obisnuite. Manfred Dobiasch, un tehnician specializat in sisteme de printare din Hamburg ce are in proprietate un Golf din 1998, spune ca este dispus sa plateasca peste 20.000 de euro pe un automobil nou, nu numai unul Golf. La acest pret, spune el, ar prefera un automobil pe care si l-a dorit dintotdeauna: un BMW 3 Series, al carui pret incepe de la 28.000 de euro.

Fara a fi dispus sa renunte, Bernd Pischetsrieder, directorul executiv al VW, promoveaza un alt model upscale, denumit C1. In aceasta privinta, Pischetsrieder se loveste de protestele reprezentantilor consiliului de administrare a companiei.

Anul trecut, Klaus Volkert, reprezentantul acestui consiliu, i-a spus lui Pischetsrieder ca planurile de constructie a unor automobile de lux distrage compania de la operatiunile sale de baza. La inceputul anului 2004, reprezentantii angajatilor companiei si-au exprimat opozitia fata de continuarea promovarii modelului C1 avand in vedere situatia financiara dificila a companiei, spunand ca vor vota impotriva proiectului in cazul in care acesta va fi supus aprobarii.

Compania se asteapta la dezvoltarea in continuare a acestui proiect desi nu s-a luat inca o decizie in acest sens. O purtatoare de cuvant a lui Volkert a declarat ca acesta considera ca VW are nevoie de ambele tipuri de modele.

Golf, peste Beetle

In urmarirea strategiei legate de productia de automobile de lux, VW se baza pe noul model Golf. Lansat in anul 1974, modelul Golf a reprezentat un pionier al designului modelelor mici. Acesta i-a coplesit intr-atat pe rivali, incat industria a denumit aceasta categorie “clasa Golf”.

Analistii ce urmaresc evolutia VW estimeaza ca vanzarile acestui model genereaza aproape jumatate din profitul acesteia. A treia generatie a acestui model si-a adus cea mai semnificativa contributie la redresarea companiei la inceputul anilor ’90, iar cea de-a patra, lansata in 1997, a ajutat compania sa inregistreze o crestere ce a impins-o pe locul patru in lume dupa General Motors Corp., Toyota Motor Corp. si Ford Motor Co.

In 2000, anul de maxim succes al modelului, VW a produs 942.000 de modele Golf. Aceasta inseamna ca modelul Golf a devansat Beetle, devenind cel mai bine vandut model al tuturor timpurilor.

Cand a inceput dezvoltarea noului model in 2000, VW a urmat formula traditionala si a proiectat structura de baza a modelului comuna cu cea a altor modele, incluzand Audi A3. Dar marca Audi, ce rivalizeaza cu BMW si Mercedes-Benz, avea nevoie de unele accesorii de lux.

In cele din urma, o strategie menita a reduce costurile a sfarsit prin a face din Golf un model mai scump de fabricat. Pentru axul din spate, VW a introdus un design mai complex intalnit mai des la modelele BMW si Mercedes. In acest fel, modelul abordeaza curbele mai usor.

Pentru a-i reduce din greutate, inginerii VW au utilizat aluminiu in loc de otel pentru suporturile motorului.

Un aspect pe care VW l-a pastrat aproape neschimbat: stypling-ul extern al modelului. “Un Golf trebuie sa arate ca un Golf,” a spus Pischetsrieder reporterilor.

In Germania, aparitia modelului a provocat o adevarata senzatie. Orasul Wolfsburg, ce gazduieste sediul companiei, si-a schimbat temporar denumirea in Golfsburg. Pischetsrieder a caracterizat aparitia modelului drept “un salt inainte in design si tehnologie”. VW si-a anuntat intentia de a construi 135.000 de modele Golf in trimestrul patru si sa comercializeze 600.000 in anul 2004.

In contextul razbouiului preturilor ce se purta la acea vreme in Statele Unite, Pischetsrieder a promis ca VW nu se va lasa convinsa sa-si reduca preturile. “O simpla crestere a cotei de piata si a vanzarilor nu reprezinta un adevarat obiectiv pentru noi,” a declarat acesta.

Noul Golf a fost lansat pe fondul unei piete mult mai dificile decat in cazul modelului anterior. In anii ’90, producatorii de automobile erau protejati in fata fortei competitiei printr-o formula complicata ce limita numarul de automobile pe car companiile japoneze le puteau vinde in Europa de vest. In urma aplicarii acestei formule, Toyota era limitata la o cota de piata de 3% in majoritatea tarilor din cadrul Uniunii Europene.

UE si Japonia au renuntat la aceasta formula in anul 1998. Anul trecut, cota detinuta de Toyota din piata europeana a automobilelor a ajuns la 4,8%, crescand pana la 5,5% in primul trimestru al anului 2004, conform Asociatiei Europene a producatorilor de Automobile. Intre timp, multi soferi au inceput sa se orienteze catre alte modele, iar pe de alta parte, reputatia VW in ceea ce priveste calitatea a avut si ea de suferit.

Diferenta dintre doua si patru usi

Un model Golf simplu poate fi cumparat la un pret de 15.220 euro, neschimbat fata de cel al modelului anterior. Pretul creste, insa, imediat ce acestuia i se adauga chiar si cele mai simple accesorii suplimentare. O versiune cu patru usi costa cu 995 euro mai mult. Intre timp, companiile rivale si-au micsorat preturile.

Analizele initiale facute de revistele europen din acest domeniu au acordat noului Golf note mari, insa in jurul lunii decembrie devenise clar ca vanzarile nu erau pe masura. Pe trimestrul patru, VW a produs 110.000 de automobile, cu 18% mai putine decat anticipase initial.

In luna ianuarie, compania rivala, mai mare, a VW, divizia Opel a GM, a inceput sa comercializeze un rival refacut al Golfului, modelul Astra.

In contextul in care vanzarile modelului Golf inregistrau un ritm foarte lent la numai sase luni dupa lansare, VW a recurs la o strategie pe care o criticase indelung, facilitatile. In luna februarie, VW a inceput sa ofere modele Golf cu aer conditionat gratuit si le-a transmis dealerilor ca pot aplica discounturi de pana la 1000 de euro. Pentru a preveni acumularea unui volum prea mare de automobile nevandute, VW a oprit productia modelului timp de patru zile de Pasti.

Potsch spune ca VW a oferit aer conditionat gratuit cu ocazia aniversarii a 30 de ani de la lansarea productiei acestui model, iar cat priveste oprirea productiei, aceasta s-a decis pe fondul vanzarilor slabe inregistrate in ansamblul pietei europene, si nu al modelului Golf exclusiv.

In luna aprilie, “Auto Motor und Sport”, cea mai influenta revista auto din Germania, a acordat modelului Astra un rating mai ridicat decat cel acordat modelului Golf.

La periferia orasului Naumburg, la 150 km sud de Berlin, modelele Astra dispar cu repeziciune din Autohaus Burgenland. Un purtator al companiei Opel declara ca aceasta incearca sa-si creasca productia pentru a face fata cererii.