Dar unde sunt superagentii de altadata?

Zilele trecute, unul din cei mai avizati comentatori ai pietei de marketing sportiv a avertizat FIFA ca risca sa-si asume o raspundere careia nu-i poate face fata, atata vreme cat continua sa cultive ideea ca poate administra singura contractele de sponsorizare a competitiilor. Dupa ce, in ultimii ani, FIFA a tras ponoasele de pe urma falimentului agentiei ISL, partenerul sau traditional de marketing, ca si de pe urma falimentului grupului german de media Kirch, preluarea de catre forul fotbalistic mondial a activitatii de marketing s-ar putea dovedi riscanta, iar pentru agentiile de marketing sportiv ar fi o lovitura teribil de grea.

“FIFA a avut intotdeauna la dispozitie resurse externe importante care s-o sprijine, sa preia riscurile si uneori sa plateasca pentru aceste riscuri. Acum, daca ceva n-o sa mearga, vor fi in stare cei de la FIFA sa se protejeze singuri? FIFA si Comitetul International Olimpic trebuie sa fie mereu deasupra oricarui risc. E ca si cum si-ar incheia o asigurare – un contract cu o agentie care le ofera protectie”, e de parere Patrick Nally, fondatorul grupului West Nally, cel care a schimbat in anii ’70 sistemul de negociere cu federatiile, punand la punct primele pachete de servicii organizate in jurul unui eveniment sportiv si vandute catorva companii multinationale. “Daca se merge pe drumul asta, atunci marile agentii de marketing se vor indrepta spre un declin sigur, sau vor incerca sa-si creeze propriile evenimente sportive pe care sa le promoveze”, a prezis Nally.

Ce s-a intamplat? Dupa falimentul ISL, acum trei ani, FIFA si-a constituit propria divizie de marketing, iar acum intentioneaza sa imparta in doua categorii pachetele de sponsorizare pe care le ofera: divizia FIFA Marketing&TV va administra contractele de sponsorizare si drepturile TV pentru pietele cele mai importante, iar agentiilor independente de management al drepturilor si marketing sportiv le va ramane restul, adica pietele mai mici si mai putin rentabile. In acelasi timp, si Comitetul International Olimpic are planuri care ameninta afacerile agentiilor: a cumparat recent agentia Meridian, partenerul sau de marketing din 1996 incoace, si a anuntat ca nu va reinnoi contractele directorilor acesteia pentru 2005.

Unii cred ca aici e la mijloc doar o intentie de a gasi tapi ispasitori pentru nemultumirea sponsorilor Olimpiadei de la Atena fata de modul dezastruos cum e pregatit evenimentul de catre greci, caci Meridian si-a facut din plin datoria pana acum: are in negociere un contract de sponsorizare de 400 de milioane de dolari pana in 2012, e pe punctul de a incheia altul de 160 de milioane cu General Electric, pentru 2005-2012, si sa-l reinnoiasca pe cel pe opt ani cu McDonald’s.

“Lucrurile trebuie sa evolueze, iar domeniul are nevoie de idei noi. Pare acum ca nu mai e nevoie de agentii de marketing. Dar e oare o solutie de viitor recursul la o agentie in-house care are de administrat doar un eveniment la patru ani? Controlul asupra activitatii sportive trebuie sa ramana la federatii, dar in acelasi timp e nevoie de un echilibru, de intelegerea schimbarilor din media, de creativitate, iar acesta e rolul marilor agentii”, sustine Nally.

Fireste, omul trage spuza pe turta lui, fiindca tot de marketing sportiv se ocupa si acum; nu e mai putin adevarat insa ca piata in cauza s-a dezvoltat in ultimele decenii tocmai datorita creativitatii marilor agentii gen SFX, IMG sau Octagon. In 2003, piata sponsorizarii in sport a atins recordul absolut de 26,2 miliarde de dolari, fata de 24,4 miliarde in 2002; in cateva zeci de ani, conceptul de sponsorizare in sport a evoluat de la un simplu hobby corporatist catre un sistem sofisticat de constructie si consolidare a brandurilor, din care au de castigat si sportivul, si federatiile, si agentia, si sponsorul. Care e insa acum viitorul agentiilor? Probabil ca, intr-adevar, vor reusi sa-si dezvolte afacerile doar acele agentii care si pana acum avusesera o autoritate suficient de mare incat sa creeze singure evenimente sportive pe care sa le promoveze. Ori pur si simplu cele care nu se ocupa numai de management si marketing sportiv, ci de marketing pentru industria de divertisment, in general.

Caci un eveniment sportiv poate fi vandut exact la fel ca un eveniment muzical si sportivii sunt celebritati la fel ca actorii sau cantaretii, uneori simtind chiar nevoia sa fie reprezentati de agentii de impresariat a caror principala competenta e in domeniul artistic si nu in cel sportiv. Poate sa fie aceasta explicatia pentru care sunt sportivi care deja incep sa prefere astfel de agentii: luna trecuta, de pilda, jucatoarea de tenis Serena Williams si boxerul Oscar de la Hoya au renuntat la serviciile agentiei de marketing sportiv IMG, optand pentru William Morris Agency, specializata in reprezentarea starurilor din showbiz.

Culmea ironiei este insa ca tocmai IMG a fost pana acum prin excelenta agentia multilaterala, care lucrase deopotriva pentru jucatori de baseball, fotomodele, violonisti de talie mondiala sau fostul sef al General Electric, Jack Welch, caruia i-a lansat pe piata o carte de invataturi catre manageri. E drept insa ca IMG n-a lucrat pentru orice fel de celebritate. Fondatorul firmei, faimosul Mark McCormack, era de parere ca succesul unei vedete pop, cu rare exceptii, nu depaseste cativa ani, asa incat nu merita efortul. “Dar imi place ideea sa reprezint un violonist de 50 de ani, care va canta si la 70”, spunea McCormack, printre clientii caruia figureaza violonistul Itzhak Perlman si cantareata de opera Kiri Te Kanawa. Calificat in 1990 de revista Sports Illustrated drept “cel mai puternic om din sport”, McCormack a ramas pentru industria marketingului sportiv un soi de idol de neatins, tocmai pentru ca a indepartat complet comertul cu talente si sponsorizari de munca de samsar: seriozitatea si selectivitatea lui au innobilat inclusiv un domeniu care prin anii ’60 parea sortit derizoriului sordid – modellingul. “Teoria noastra era ca, daca esti mama unei fete de 15 ani din Des Moines care aspira sa ajunga viitoarea Heidi Klum, mai curand te duci la agentia care o reprezinta pe Chris Evert-Lloyd decat la o agentie dubioasa de prin Milano”, spunea McCormack.

Luna aceasta se implineste un an de la moartea “superagentului” McCormack, cunoscut in mediile de afaceri fara legatura cu sportul mai ales prin cartea din 1984 “Ceea ce nu te invata nimeni la Harvard Business School”, tot o carte de invataturi catre manageri, ca si a lui Jack Welch. Intre timp, firma a ramas pe mana experta a trei dintre fiii lui McCormack si a doi directori executivi scoliti de el si cu cariere de zeci de ani in IMG. Daca in timpul vietii, controversele din jurul stilului de lucru al lui McCormack razbateau in presa (agentul era cam razbunator cu sportivii care “tradau” IMG pentru alta firma), acum mai toate articolele unde e pomenit amintesc doar meritele sale in evolutia pietei: gratie ideilor lui, sportul s-a transformat mai rapid in afacere, iar marketingul sportiv s-a transformat intr-un gen de arta. Cariera lui legendara a devenit una din cele mai cunoscute povesti americane de succes din ultima jumatate de secol: miliardar (in topul Forbes 2003 figura cu o avere de un miliard de dolari), devenit tata pentru a patra oara cu putin inainte de a implini 70 de ani, McCormack nu parea deloc dispus sa se retraga din activitate atunci cand spunea, acum doi ani: “Oamenii ies la pensie ca sa faca exact ceea ce eu fac in fiecare zi – joc golf cu Arnold Palmer si tenis cu Monica Seles, scriu carti, tin discursuri. Cat timp o sa mai pot sa fac ceva util, n-o sa ies la pensie”.

IMG (International Management Group), cea mai mare firma de management si marketing sportiv din lume, isi are originea in strangerea de mana care, in 1960, a tinut loc de contract de reprezentare incheiat intre Mark McCormack, pe atunci avocat din Cleveland, si jucatorul de tenis Arnold Palmer. Intre arhaicul contract de sponsorizare de 500 de dolari obtinut atunci de Palmer de la o companie producatoare de ketchup si contractul de 100 de milioane de dolari obtinut in 2000 de cel mai bun jucator de golf al lumii, Tiger Woods, de la producatorul de echipament sportiv Nike au trecut patruzeci de ani in care marketingul sportiv a ajuns, pe rand, la apogeu, apoi la hipertrofie, in special pe partea de drepturi TV pentru meciurile de fotbal.

Daca in 1988, suma totala platita cluburilor din Marea Britanie pentru drepturile de televizare a meciurilor era de 15 milioane, spre finele anilor ’90 depasise 500 de milioane. McCormack a fost suficient de inteligent incat sa nu cada in capcana in care a cazut ISL, de a oferi garantii financiare fara masura pentru a capata drepturi TV; s-a orientat spre alte sporturi – tenis, cricket, golf, cu competitii suficient de rentabile incat sa-i asigure nu numai soliditatea veniturilor, ci conservarea suprematiei pe piata. Si poate cea mai mare ironie este ca acolo unde pofta de bani i-a facut pe altii sa-si franga gatul, independenta de gandire aproape scandaloasa a lui McCormack i-a permis ca, fara a ocoli niciodata oportunitatile din fotbal, sa aiba curajul de a spune cu glas tare ceea ce stiu foarte bine si cei care se lupta zilnic sa faca bani din sportul rege: “Fotbalul a fost dintotdeauna un business murdar. Evaziune fiscala si bani dati pe sub mana. Noi nu suntem o companie care plateste cu bani pe sub mana, asa ca ne-am tinut in general cat am putut de departe de afacerile din fotbal”. Evident insa, nu-l va critica nimeni pentru sinceritatea sa cam jignitoare. Despre morti numai de bine. crenguta.nicolae@zf.ro