De la brand la brandmanie

Brand este un anglicism pur sânge – împrumutat din engleză, născut și crescut în engleză.

La origine, în engleza veche, brand desemna un lemn care arde, o torță și, poetic, o spadă (sens care a trecut și în franceză). Prin secolul al XVI-lea, a început să fie aplicat oricărui obiect încins (potcoava sau, mai târziu, fierul roșu aplicat pe crupa unui animal pentru a-i indica apartenența). Cu fierul roșu erau marcați și criminalii. Și tot cu fierul roșu își gravau negustorii, din timpuri imemoriale, numele pe lăzile cu marfă.

Pe la începutul secolului al XIX-lea, brandul a ajuns să identifice un produs anume (și nu altul). Iar spre începutul sec. XX, a ajuns să fie și un identificator al provenienței și al calității. Consumismul ultimilor 50 de ani a generalizat termenul și l-a impus universal, mutând noțiunea la nivelul percepției: “Ce e brandul? E marca, e ștampila pe care o aplici unui produs, fie el și o țară, încercând să sintetizezi ce are mai bun” (G. 19 VIII 05 p. 1). Ceea ce nu spune, dar lasă de înțeles citatul anterior este faptul că brandul este un artificiu pentru a vinde mai bine – chiar și țara (brandul de țară). Impresarii (a se citi: negustorii mânați exclusiv de perspectiva câștigului) deghizați în teoreticieni și practicieni ai brandingului, alias “știința creării unui brand” (“Astăzi, în ceea ce numim branding (construcție de marcă), distanța însemnată între categoria din care face parte un produs sau serviciu ș…ț și promisiunea unei mărci ș…ț e soluția firească de ieșire din anonimat”, J. naț. 1 VI 04 p. 25) câștigă bani buni (ușor? nemeritat?) propunând formule precum “eterna și fascinanta Românie”, “Fabulospirit” sau “Romania – Land of choice”… Bravo lor!/ Bravo lor!/ Bravo brandologilor! (brandolog, aici, pentru cei care au nevoie de o glosare, înseamnă “băiat isteț conectat la sistemul de mulgere a bugetului, public sau privat”).

Brandmania este un fals anglicism (format în limba noastră) care desemnează obsesia românilor snobi de a cumpăra produse “de firmă” pentru a-și exhiba condiția materială privilegiată, “elitistă”: “Ne pregătim de brand-mania! Un studiu recent confirmă apetența românilor pentru cheltuieli și prevestește intrarea într-o nouă epocă: cea a cultului brandurilor” (business.ro 20 VI 06).

A brandui “a construi un brand” (“Stațiunile montane sucevene se branduiesc pe cont propriu”, G. 9 II 07 p. 13), brănduială “creare a unui brand” (R. Zafiu în R. lit. 21 / 06 p. 14), branduíre “creare a unui brand” (“Firma desemnată de Primărie să se ocupe cu branduirea orașului a demarat dezbaterile publice, pentru stabilirea imaginii de capitală europeană”, Z. de Sibiu 12 XII 05) și adjectivul branduít, -ă (“La fiecare pas întâlnești pe cineva care poartă un obiect branduit, mai mult ca sigur câștigat la vreo promoție: o șapcă, o borsetă, un tricou sau un ceas”, iqads.ro, citat de R. Zafiu în R. lit. 21 / 06 p. 14) sunt total previzibile.

Ca și rebrandare (“Schimbarea brandului, una din tehnicile utilizate de firmele occidentale pentru îmbunătățirea imaginii, și-a găsit un loc și pe piața românească, investițiile companiilor locale în rebrandare depășind în unele cazuri un milion de euro. ș…ț Motivele pentru care o companie începe o campanie de rebrandare sunt extrem de diversificate: de la dorința de a da un semnal că ești dedicat viitorului companiei și ai în vedere și obiective pe termen lung, până la existența unei oportunități pe piață”, Adev. 22 III 04 p. 6), rebranding “refacerea brandului” (“PSD, cu o conducere nouă, și PRM, care se află în plin proces de schimbare a mărcii – «rebranding» – nu au nici un interes să meargă acum în fața urnelor”, Adev. 27 IV 05 p. 14), a rebrandui “a reface brandul” (“Mai multe companii românești se rebranduiesc”, Cotid. 22 V 06) sau rebranduire “refacerea brandului” (“Cu exact un an în urmă, Televiziunea Română își schimba hainele, în cadrul unui proces despre care s-a spus că ar fi fost prea costisitor, denumit pretențios «rebrenduire». Privit retroactiv, evenimentul are semnificații simbolice pentru tot ceea ce ar trebui să însemne o adevărată și necesară schimbare a acestei instituții strategice”, G. 16 V 05 p. 13).

Dacă ne amintim că printre sensurile primare din engleză brand îl avea pe acela de “stigmat, semn aplicat cu fierul roșu delincvenților” și dacă ne gândim la criminalitatea economică a ultimelor două decenii vom pricepe resorturile psihice care au născut obsesia clasei politice de a brandui țara…

Exemplificări și datări pentru sensurile și cuvintele noi din acest articol veți găsi în ediția a treia a DCR (Dicționarul de Cuvinte Recente), aflat în pregătire la Editura Logos.

ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, București). Filolog (absolvent de spaniolă-română al Universității București). Profesor navetist (Alexandria, Teleorman, 1977-78), corector, apoi redactor-traducător la revista “Lumea” (1978-83), redactor la Editura Politică și ulterior la Editura Humanitas (1983-1991), editor și administrator al Editurii Logos (din 1992). Traducător și publicist. Zona de interes principală: lexicologia, lexicografia. Preferințe muzicale: Buena Vista Social Club, Elis Regina, Chavela Vargas, Liviu Vasilică, Maria Lătărețu, Fărâmiță Lambru, Dire Straits. Pasiuni: gătitul și conservele de casă. Dorințe: să aibă nepoți. Are un nepot.