Din vorba-n vorba cu... Intre Dandy

Daca Van Cleef & Arpels este elegant si delicat, Boucheron este indraznet, misterios si „kinky”, iar Dior surprinde din ce in ce mai mult datorita imaginatiei dezlantuite a creatoarei Victoire de Castellane, Chaumet, ilustrul lor vecin din celebra Place Vendome, e mai greu de definit. „Pe de o parte e vorba de traditie, de acel aer „Empire” care ne caracterizeaza, avand in vedere istoria noastra si legaturile cu Napoleon (de altfel Napoleon III i-a cerut mana Eugeniei de Montijo intr-unul din saloanele bjutierului), iar pe de alta parte sentimentele, dragostea (romantica sau jucausa) au un rol foarte important in creatia noastra. Si cand s-ar putea crede ca e totul clar, ne-a venit ideea sa lansam bijuterii in forma de paianjeni”, spune Lionel Giraud, vicepresedinte creatie, marketing si comunicare al Casei Chaumet, intr-un interviu cu DA Premium. Totusi, bijuteriile si ceasurile Chaumet ar putea fi definite, spune Giraud, prin expresia „Empire des sentiments”.
Giraud este cel care a indraznit sa se atinga de ceea ce este, pentru multi, modelul stindard al brandului in ceea ce priveste ceasurile – Dandy. Pentru amatorii de linii pure, elegante, fluente si in acelasi timp somptuoase, Dandy ramane reperul in materie. Cadranul rotund incadrat de o carcasa in forma coussin e completat de o curea care trimite cu gandul la smoching si o catarama inspirata din butoni. „Dandy a fost de la inceput un ceas pentru domni, un ceas al unui gentleman modern. Am vrut sa readuc la viata eleganta masculina in toata gloria sa, imaginea unui dandy care se gateste pentru o seara de Opera, cu frac, butoni, ac de cravata si joben”, spune Lionel Giraud, care a supervizat lansarea gamei Dandy, in 2003.
Noul Dandy se numeste Arty si este, in cuvintele creatorului sau, „un mix intre o forma foarte clasica si un aer foarte … design, ca o opera de arta pur contemporana”. Motivandu-si decizia de a „redesena” un model deja cult, cu o identitate vizuala foarte distincta, Giraud ofera exemplul unui alt faimos obiect de design – sticla de Coca-Cola, „care e subtil schimbata in fiecare an, doar ca schimbarile nu sunt neaparat vizibile ochiului neavizat” (desi, in paranteza fie spus, Coca-Cola a avut mari probleme cand a incercat sa lanseze New Coke, deoarece publicul a respins noua varianta, alegand in masa versiunea clasica). Numai ca la Dandy Arty modificarile sunt foarte vizibile, iar noul design va fi, pentru multi, love or hate – nu prea exista cale de mijloc, avand in vedere schimbarea radicala.
Fiind mare fan al versiunii anterioare (care va fi inlocuita complet de Dandy Arty), am petrecut cateva minute de trepidatie in salonul de la Plaza Athénée, unde Chaumet si-a prezentat noua colectie. Aproape intotdeauna, orice noua versiune a unui obiect deja perfect e sortita esecului. Multe branduri orologere, in incercarea de a-si mai revitaliza vanzarile au lansat cu surle si trambite „noul model X” sau „noua fata a ceasului Y”, reusind doar sa desfigureze ceva ce nu avea nevoie de vreo operatie estetica. Din fericire, echipa condusa de Lionel Giraud nu s-a lasat purtata de un tsunami al imaginatiei si a reusit sa creeze ceva in acelasi timp nou si familiar. Dandy Arty aminteste de stilul Bauhaus atat de iubit de cei de la Movado, dar liniile care ar fi putut fi poate prea severe si minimaliste sunt indulcite ca prin minune de o curba lina, iar cadranul foarte generos e in acelasi timp futurist si foarte clasic.
„Chaumet este inainte de toate un brand renumit pentru bijuterii. Nu suntem o manufactura de ceasuri. Asa ca barbatii, mai ales, nu prea intra la noi in boutique pentru ceasuri. Prin urmare, trebuie sa gasim o cale de a fi deosebiti, de a ne croi un loc pe piata ceasurilor. Nu vrem sa lansam doar un alt ceas, pentru ca deja piata e inundata,” spune Giraud. „In ceea ce priveste reactia la Dandy Arty, pentru mine e mai important ca 2% dintre cei care il vad sa se indragosteasca de el decat sa am un procent de 50% care sa spuna ca e „dragut”. Am aceeasi filosofie de creatie si pentru bijuterii – mai bine ma adresez unui numar mai mic, dar care admira piesele cu toata convingerea”. Asta apropo de paianjeni, care, cel putin la inceput, au provocat reactii destul de variate, de la surpriza, la entuziasm, la respingere. „Acum trei ani cand am decis sa mergem cu motivul paianjenului, am acceptat din start ca, pentru unele doamne, nu e chiar cea mai dragalasa creatura. Dar stiu ca pentru, sa zicem, 10% dintre ele, e ceva magic, asa ca tinta mea a fost atinsa. Cea mai mare greseala este sa incerci sa placi tuturor „.
Chaumet a lansat si o noua culoare pentru modelele Class One, disponibila doar un an, ca de obicei. De data aceasta e vorba de ametist – adica mov, dar bineinteles ca ametist suna mult mai bine. „Din cate am auzit in cercurile fashion, „mov este noul negru”,” spune Giraud, care a prezentat, in premiera, o piesa haute joaillerie in cadrul colectiei Class One (la pretul de 180.000 de euro). O alta idee a lui Lionel Giraud a fost si colaborarea cu Marc Alfieri, un tanar ceasornicar care a lansat un tourbillon foarte neobisnuit in colaborare cu Chaumet. „L-am cunoscut pe Marc atunci cand cautam un ceasornicar talentat cu care sa dezvolt un ceas cu alarma fara sunet – adica un fel de alarma „politicoasa”, care sa vibreze doar, in caz ca te afli in toiul unei conversatii si nu ar fi frumos sa iti sune ceasul. Inca lucram la acest proiect, dar pan una-alta am lansat, in 12 exemplare, ceasul creat de Marc Alfieri. Piesa poarta numele lui, iar noi am facut doar ceva munca de «editare» – am schimbat culorile si materialele”, spune Giraud.
Cat despre criza, la Chaumet se simte, dar nu foarte puternic – „Am observat ca piesele cu preturi medii au incetinit putin, dar pe de alta parte a crescut cererea pentru modelele haute joaillerie, asa ca, in comparatie cu anul trecut, pretul mediu de achizitie a crescut vizibil. La ceasuri intr-adevar se face simtita o perioada de „wait-and-see”, dar noi suntem foarte incurajati de evolutia minunata a pieselor de bijuterie”, afirma Giraud. Un alt segment care merge foarte bine la Chaumet este si cel al bijuteriilor pentru nunti – „Putem spune cu certitudine ca dragostea nu e in criza”, afirma Giraud.
 
Tom Ford de la Chaumet
Lionel Giraud s-a nascut in 1966, la Lyon, unde tatal sau avea un atelier de argintarie. „Am doua MBA-uri, in afaceri si stiinte politice, dar la un moment dat mi-am dat seama ca as vrea sa fiu aproape de ce facea tatal meu, de artizanatul in metale pretioase, asa ca am inceput sa lucrez la Cartier, iar din 2001 sunt la Chaumet, unde sunt in permanenta legatura cu procesul de creatie, dar si cu partea de business sau de comunicare. Imi place pentru ca e o firma mai mica, nu e o structura corporatista, si toata lumea lucreaza cu toata lumea.” De altfel, colegii sai l-au poreclit „Tom Ford de la Chaumet”, deoarece decide atat in materie de creatie, cat si de business. La Cartier a fost responsabil pentru produse precum Tank Francaise sau Roadster.