Dinastiile luxului (I)

Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci… Nume care te fac să visezi, care evocă luxul, prestigiul, frumusețea. Dar cine le cunoaște istoria? Creatorii acestor dinastii ale modei au pornit deseori de la nimic, de la o sărăcie crâncenă. În spatele fiecărui asemenea nume se ascunde un trecut zbuciumat, evoluții, căderi, uneori dispariția temporară. Giuvaergii, marochinieri, producători de haine, pantofi sau bagaje, constructori de mașini, toți au reușit să-și facă numele cunoscut în lumea întreagă, în descursul câtorva decenii. În această carte veți citi despre istoria a șapte asemenea dinastii, printre cele mai celebre. Istoria acestor creatori, de la nașterea mărcii până în anii de glorie, trecând prin dramele și dificultățile intrării pe piața mondială, este semănată cu obstacole și războaie câștigate. În același timp, este vorba de o istorie sui-generis a secolului XX, în care au triumfat aparențele și semnele exterioare ale succesului.

Yann Kerlau a fost avocat la New York, înainte să lucreze timp de mai mult de cinsprezece ani în domeniul luxului și al cosmeticii, în special pentru firmele Gucci și Yves Saint-Laurent. În 2008 a fost numit directorul general delegat al Grupului Gucci.

Fascinat de personalitatea lui Cromwell, i-a consacrat în 1989 o biografie, apărută la editura Perrin: Cromwell, la morale des seigneurs (Cromwell, morala stăpânilor). În 1990 a publicat un eseu, Les Aga Khans (Hanii Aga), o sagă a conducătorilor spirituali ismailiți, care a fost reeditată în 2004. Primul său roman, L’echiquier de la reine (Eșichierul reginei), a apărut la editura Plon în 2010; este o carte centrată pe personajul uimitor care a fost regina Christine a Suediei. După ce a scris Dinastiile luxului, Yann Kerlau s-a dedicat în întregime scrisului.

De-a lungul ultimilor patruzeci de ani, lumea luxului a suferit modificări radicale care au bulversat în totalitate peisajul internațional al acestui sector.

În cimitirul mărcilor de modă, defuncții nu se numără cu zecile, ci în grupuri de câte cincizeci. Iată câteva exemple la întâmplare: Montana, Grès, Schiaparelli, Philippe Venet, Per Spook, Jean Louis Scherrer, Patou și câte alte mărci a căror supraviețuire depinde doar de hazardul tranzacțiilor bursiere efectuate de oameni de afaceri mai mult sau mai puțin avizați.

Dacă sectorul modei și-a trăit anii de glorie înainte și după cel de-al doilea război mondial, ultimii douăzeci de ani ai secolului trecut au fost cei ai marilor mutații capitaliste din domeniul luxului.

Una câte una, familiile care au ținut frâiele afacerilor de lux încă de la începuturile lor, le-au abandonat, fie de bună voie, fie, cel mai adesea, din imprudență, seduse de ocaziile care le-au fost prezentate de oameni de afaceri mai mult sau mai puțin bine intenționați. Să iasă din scenă casele Guerlain, Gucci, Cartier și bineveniți fie oamenii de afaceri! Când totuși aceste afaceri au supraviețuit, este interesant de văzut cum au reușit ele să treacă hopul și ce-au devenit.

Cum se pot administra cu succes afacerile de familie care până la răscumpărarea lor trăiau într-o completă autarhie? Trebuie să facem tabula rasa din trecut sau, dimpotrivă, să construim viitorul pășind pe urmele predecesorilor?

Trei criterii m-au ghidat în alegerea mărcilor care, deși la început au fost doar afaceri de familie, și-au pierdut identitatea la debutul secolului al XXI-lea: perenitatea lor în lumea de azi; vechimea lor istorică, neluându-le în considerație pe cele care nu au reușit să rămână în frunte mai mult de două generații; meseriile: la întemeierea fiecărei dinastii, se află într-adevăr o meserie sau o îndemânare deosebită – giuvaergeria pentru Cartier, croitoria pentru Chanel, cizmăria pentru Ferragamo, marochinăria pentru Gucci, articolele de voiaj pentru Vuitton, autoturismul pentru Rolls-Royce.

Singura excepție de la aceste trei criterii o reprezintă marca Rolls-Royce care, prin notorietatea sa mondială, merita să i se consacre un capitol din această istorie a dinastiilor luxului, chiar dacă, în sensul etimologic al cuvântului, aceasta nu a constituit o dinastie.

Din aceste șapte dinastii – excepție face cazul mărcii Rolls-Royce – numai trei au rămas strict afaceri de familie: Chanel, Ferragamo și Hermès. Pe o piață mondială a luxului de 135 de miliarde de euro, ele reprezintă niște reușite spectaculoase. Până în prezent, toate trei au reușit să reziste provocărilor gălăgioase ale oamenilor de afaceri precum și tentațiilor bursiere.

Celelalte, fie că au luat ființă în Italia sau în Franța, au devenit de-a lungul timpului adevărate modele de dezvoltare, de diversificare și de management sănătos. Exemplaritatea reușitei lor pe piețele internaționale servește drept pildă tuturor mărcilor care visează să le semene. Cedând obiceiului riscant de diversificare a afacerii, fiecare a încercat, cu mai mult sau mai puțin succes, să-și lărgească domeniul inițial de acțiune, fără să-și uite totuși niciodată meseria de suflet.

Astăzi, luxul, afectat de criza economică mondială din 2008-2010, mai este încă o valoare refugiu sau va fi obligat să-și vadă limitele și beneficiile mult erodate? Va dispărea el sau din contră, datorită formidabilelor piețe care sunt India și China, va cunoaște noi perspective de dezvoltare? Va mai fi el creat în continuare în Europa și consumat peste tot în lume sau Asia va deveni cel mai mare atelier din lume și totodată cel mai mare consumator de lux planetar?

Progresul lent al dinastiilor care, pas cu pas, au știut să pună pe picioare în Europa cele mai frumoase afaceri ale lumii nu ne face doar să visăm. Ne îndeamnă să reflectăm la motivele care au stat la baza succesului sau eșecului mărcilor. Artizanilor, creatorilor acestor giuvaeruri de excepție le revine sarcina grea de a concepe și apoi de a perpetua o tradiție. Moda, care este în același tip un dușman și un aliat, sancționează an după an creațiile: unele dintre ele vor fi uitate, iar altele vor intra în catalogul succeselor imemoriale în care fiecare visează să-și aibă locul.

Lectura istoriei fiecăreia dintre aceste dinastii scoate în evidență un punct comun tuturor celor șapte: perseverența le este înscrisă în gene. Ea este motorul care le face să supraviețuiască tuturor vicisitudinilor și le conferă locul de lideri incontestabili. Ele trebuie să se arate demne și să se mențină în top.

Din volumul cu același titlu în pregătire la Editura Philobia. Traducere de Magdalena Drăgușin, Diana Coste, Corina Ceclan, Renata Ungureanu, Simona Ungureanu.