Eficiente, ineficiente

Au fost premiile Effie, cele mai interesante din punctul meu de vedere, pentru ca se lucreaza mai mult cu cifre si mai putin cu impresii artistice. In acelasi timp, am vazut o reclama complet antieficienta, despre cum copiii pot fi calcati de masini. Si, ca de obicei, cand spui maximum de ineficienta, spui, de obicei, bani de la stat.

Leo Burnett a fost marele castigator la Effie anul acesta. Succesul acestei agentii este destul de greu de explicat. Daca te uiti in urma, esti tentat sa narativizezi superficial, sa spui ca totul a pornit firesc, cu un look underground, cu un personaj ciudat, amestec de mahala cu Star Wars (ma refer la Bogdan Naumovici), cu ceva premii castigate si apoi cu un pachet din ce in ce mai mare de clienti importanti. Leo Burnett a adus in prim-plan, asa cum am mai scris, poanta cu specific romanesc, bazata mai ales pe limbaj, pe intorsatura de fraza.

Se pare ca romanului, si in calitate de consumator, ii place sa i se serveasca bancuri bune odata cu publicitatea. A fost o reteta buna pentru Burnett, dar una bine infipta in realitatile autohtone. Ambitia agentiei nu a fost ultracunoscuta si snoaba dorinta de a semana cu ce se intampla in Occident. Dimpotriva, a existat o dorinta clara de autohtonizare a modei publicitare. Succesul agentiei Leo Burnett a venit in urma unor decizii creative fericite. Au exploatat cinic, fara remuscari, reteta consecintei extreme si bine au facut. Au inventat scenarii si filmulete intr-un limbaj extrem de familiar consumatorului identificand acel public burghez si “smecher” in acelasi timp, cumparator de bere la plastic si televizoare Teletech in acelasi timp.

Agentia Leo Burnett si-a gasit singura un public pe care isi pliaza apoi clientii. De multe ori am impresia clara ca Leo lucreaza pentru un acelasi public indiferent de clienti, indiferent daca are de promovat o racoritoare, DVD-uri sau reviste. E o agentie care isi vinde fanii clientilor. A fost prima agentie care s-a apropiat extrem de tare de propriul public. Naumovici este in acelasi timp un publicitar obsedat de business si un star publicitar obsedat de public. Pentru realitatile romanesti aceasta este schizoidia perfecta!

***

Conduceti cu grija! E un indemn social. Era nevoie de o reclama pentru avertizarea soferilor. Asa ca s-a facut o campanie sociala sprijinita de un minister, o reclama care arata, bineinteles, ca orice dezastru clasic pe bani publici, o reclama pe care am vazut-o mai ales pe postul public de televiziune. Doi copii merg fericiti catre casa si sunt luati pe sus de un sofer neatent. Concluzia imagistica este una fioroasa: in loc de copii vedem doua pete de sange pe carosabil si doua umbre desenate cu creta.

Reclama sociala este prin excelenta ineficienta. In plus, isi are cliseele ei: trebuie sa fie dura, de impact, asa spun specialistii. Cand toate aceste locuri comune sunt cusute cu ata alba efectul este nul. Pentru ca avem de-a face cu un soc gratuit (sange de copil imprastiat pe strada) care obscurizeaza prin violenta mesajul.

Va amintiti, probabil, campania anti-UE din Austria, tot o campanie sociala pana la urma, care a

imprastiat imagini soc ale unor artisti pe marginea strazii (sefii marilor puteri intretinand relatii sexuale).

Si acolo aveam de-a face cu o incercare de trezire a publicului prin agresiune vizuala. Dar macar s-a

scris in toata presa straina. Pe cand, campaniile noastre sociale trec, cu

tot cu agresivitatea si duritatea lor,

pe langa noi si nu ne afecteaza cu absolut nimic. Se mai fac niste

studii, se constata ca sunt cam

multe accidente si, hop, se gasesc niste bani pentru spoturi sociale

anti-accidente. Cat timp nu se masoara eficienta unor astfel de campanii, toate vor avea aerul trist si gratuit al unor provincialisme publicitare.

* Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei ApropoTV, comentator in domeniile cultura, mass-media