Evoluam in tiparele legii (lui Pareto)

Trecuta de pragul primului deceniu de existenta, publicitatea romaneasca s-a crezut eliberata de povara semnelor de intrebare.
Ocupati sa concepem si implementam campaniile Clientilor care ne-au inteles menirea am uitat ca-n jurul nostru persista indoieli.
Exista zeci de companii, cu precadere autohtone, care-si reprima pornirea de a investi in publicitate in lipsa garantiei ca respectiva campanie le va vinde (indeajuns)  produsele.
Si nu sunt rare situatiile in care interlocutori bine cotati ma intreaba inca “cat ar trebui sa investesc si cat imi va creste cota de piata?” sau, si mai dramatic: “imi garantati cresterea vanzarilor in urma campaniei?”.
Mi-e greu sa fac trimitere la manualul lui Kotler (altfel depasit) si nu pot nici ramane in sfera stricta a raspunsurilor bazate pe bun simt, fler, intuitie.
Si-atunci apelez la raspunsul antologic al lui Viscount Leverhulme care spunea ca “jumatate din buget este totdeauna alocata inutil, dar nu se stie niciodata care jumatate, astfel incat continuu sa investesc”.
Si pentru ca tot m-am lansat in evaluari cu iz matematic as completa perspectiva asupra publicitatii cu procentele unui alt vizionar: Vilfredo Pareto.
Cu cateva decenii in urma acesta a enuntat un principiu. Prin extindere si prin gradul de autenticitate acest principiu s-a transformat in “lege” si poarta numele celui care a enuntat-o.
Legea lui Pareto (sau principiul 80/20) ne spune, la modul general, ca 80% din obiective sunt atinse cu 20% dintre mijloace.
Prin extensie interpretam ca 80% dintre mijloace servesc atingerii a doar 20% din obiective.Realitatea noastra confirma principiul, adesea il deformeaza (si mai) exagerat tocmai pentru o demonstratie elocventa a inechitatii raportului.Publicitarii au experimentat felul in care 20% dintre campaniile premiate in festival si-au insusit 80% din premii. Esantionul publicitarilor este relevant si pentru a enunta faptul ca 20% dintre agentii gestioneaza 80% din bugetele industriei.  Clientii nostri stiu ca 80% din stoc contine cel mai adesea 20% dintre produsele lor, mai stiu si faptul ca 20% dintre consumatorii lor determina 80% din volumul vanzarilor. Cu totii cautam metode sofisticate de a-i identifica si atinge pe cei 20% dintre consumatorii fiecarui brand care genereaza 80% din profitul brandului respectiv. Cu alte cuvinte, chiar mai pesimist decat in evaluarea lui Leverhulme, doar 20% din resursele si strategia campaniei contribuie la a atinge 80% din obiective. Restul de 80% din efort serveste pentru doar 20% dintre acestea. E provcator sa ne imaginam ca 80% din investitia publicitara este gestionata pentru a atinge exact acei 20% dintre consumatori care determina 80% din profitul brandului. Matematic, functioneaza. Dar perspectiva reala este cu mult mai difuza. Si complexa.Dialogul direct cu cei 20% dintre consumatorii loiali, in detrimentul monologului impersonal pe care-l slujeste un spot de 30% aruncat intr-un calup televizat, constituie preocuparea tuturor profesionistilor in comunicare, in marketing, in cercetare. Am evoluat de la profiul demografic la a opera cu elemente psihografice, dar suntem inca departe de a-i identifica (exact) pe cei mai  potriviti partneri ai comunicarii. Am descoperit marketingul direct, dar il rezumam inca la “direct mail”.Ar fi minunat sa iesim din tiparele legii lui Pareto (ar creste si bugetele de publicitate daca procentul celor care detin 80% din avutie ar fi mai mare de 20), dar mi-e teama ca proportiile ei configureaza lucid tocmai viitorul publicitatii.