FT incearca sa devina indispensabil si la americani!

De la prima aparitie americana, in 1997, prestigiosul ziar britanic de afaceri Financial Times a obtinut o puternica recunoastere ca brand, reflectata in lista de abonati cu venituri ridicate. Dar cu un tiraj inca eclipsat de celebrul The Wall Street Journal, FT a demarat prima campanie de publicitate pentru cititorii americani in ultimii trei ani, ca parte a unui program ambitios de dezvoltare, care include doua tipografii noi in Statele Unite.

Campania se desfasoara sub sloganul “Read to Lead” (“Citeste ca sa conduci”) si implica faptul ca FT a devenit un instrument indispensabil pentru directorii executivi ai marilor corporatii sau pentru oricine aspira la o pozitie de top-management.

De data aceasta este lasata la o parte ranchiuna care a caracterizat pana acum eforturile ziarului britanic de a atrage cititorii de peste Ocean. De exemplu, intr-un interviu acordat cu doi ani in urma revistei Business Week, Robert Thomson, editor pe atunci la FT, spunea ca WSJ exceleaza in a relata “afaceri de dimensiuni medii ale unor companii de marime medie, undeva in Midwest”.

Desi acum limbajul este mai moderat, apele nu sunt deloc linistite la Pearson, conglomeratul media care produce FT. Ziarul genereaza doar o mica parte din veniturile companiei, dar este cea mai importanta publicatie a trustului, marca reprezentativa pentru public.

Analistii spun insa ca, indiferent de circumstante, este o problema dificila sa incerci sa castigi brusc mai multi cititori. “Pentru orice ziar este o problema sa incerce sa se impuna pe o piata unde serviciile de informare si de stiri sunt deja de buna calitate”, spune John Morton, presedintele unei companii de media consulting.

Atat specialistii de media buying cat si advertiserii se intreaba pe buna dreptate, ce ofera in plus FT, fata de Wall Street Journal.

“In mod clar nu e vorba de tipul sau de marimea audientei din SUA”, este de parere Karen Jacobs, director executiv la Starcom Worldwide, divizia de media buying si media planning din cadrul Publicis Groupe, unul dintre cele mai mari grupuri media din lume.

“Ceea ce detine FT se poate numi piata globala, mai ales in Europa. Acest lucru este relevant pentru clientii care au ceva de spus intregii lumi”.

Pentru a convinge americanii sa ia in calcul si oferta sa, FT a lansat o campanie mai moderata ca limbaj si usor non-conformista. Printuri publicitare inserate in publicatii precum The New Yorker, sau The Harvard Business Review arata directori executivi, imbracati elegant, citind ziarul in birouri imaculate, cu vedere spre un heliport situat pe acoperisul cladirii, un cadru care inspira ideea de succes. Imaginea este aproape monocroma, cu exceptia ziarului care iese in evidenta datorita culorii roz a paginilor sale.

“Fiecare lider are un drum diferit”, se spune in reclama. “Dar majoritatea citesc FT intre timp”.

Cei mai vizati sunt directorii care inca mai urca treptele ierarhice, spune Robert Fletcher, presedintele agentiei care a creat campania.

“Intr-o piata in care diferenta dintre succes si esec se face fara mila, e spre binele tau sa citesti ce citesc liderii”.

Elissa Tomasetti, vicepresedinte de marketing la FT in Statele Unite, spune ca printul este o invitatie adresata cititorilor de a se expune la o perspectiva globala esentiala. “Mesajul este de tipul “join the club” (alatura-te clubului)”. Sa faci parte din club este important chiar daca obtii stiri si din alte surse. “Nu insemnam totul pentru fiecare persoana”, spune Tomasetti. “Suntem perceputi ca o nisa, pentru un cititor interesat de imaginea globala”.

Ca in cazul oricarei nise, succesul depinde de proportii. Dupa unele standarde, editia americana a devenit un succes, tirajul crescand la 142.000 de exemplare, fata de circa 35.000 in 1997, conform datelor furnizate de FT. Insa, comparativ cu tirajul de 1,8 milioane de exemplare al WSJ, pozitia FT nu este una spectaculoasa.

“Oricine analizeaza tirajele sau statisticile de publicitate nu poate avea vreun dubiu ca Wall Street Journal este publicatia globala de afaceri”, spune Karen Miller Pensiero, purtatoare de cuvant din partea Dow Jones, companie ce detine The Wall Street Journal.

Totusi, unul dintre avantajele de care se bucura FT este cresterea aprecierii pentru afaceri internationale in Statele Unite, crede Eric Blankfein, director de media planning la agentia new-yorkeza Horizon Media. Alti analisti cred ca FT are un brand cu potential, pe care se poate construi. “Brandul are rezonanta”, spune Michael Nathanson, analist pentru media europeana la Sanford C. Bernstein. Dar intrebarea generala pentru un jucator de mici dimensiuni intr-o piata supra-aglomerata este: cum il faci sa se remarce?

andreea.melinte@zf.ro