Gavin Hattersley, CEO-ul Molson Coors, compania ce detine Bergenbier: România este o piață-cheie pentru noi, anul trecut a contribuit la performanța întregului grup

Molson Coors este unul dintre cei mai mari producători de bere din lume, un gigant cu afaceri de peste 10,7 mld. dolari în 2022 și cu mai bine de 18.000 de angajați @ În România, grupul deține Bergenbier, una dintre cele mai importante afaceri din sector, în al cărei portofoliu se găsesc branduri precum Bergenbier, Staropramen, Becks, Stella Artois sau Corona.

Producătorul de bere Molson Coors, unul dintre cei mai mari actori din industria de profil de la nivel mondial, și-a majorat anul trecut atât cifra de afaceri, cât și profitul net, iar asta într-un an complex, marcat de inflație record și de majorări de dobânzi. La această performanță a pus umărul și România, o piață-cheie pentru grup.

„În 2022, pentru prima dată în mai bine de un deceniu, am avut atât creștere de cifră de afaceri, cât și de profit. În pofida tuturor provocărilor pe care le-am întâmpinat, am avut un an bun. Mai mult, trendul ascendent a continuat și în primul trimestru din 2023, evoluție susținută de portofoliul nostru care este puternic și stabil, pregătit pentru a alimenta creșterea și în restul anului. Ne pregătim pentru un al doilea an consecutiv în care să înregistrăm creșteri atât de vânzări, cât și de profitabilitate”, a spus Gavin Hattersley, CEO-ul Molson Coors, un gigant cu afaceri de peste 10,7 mld. dolari anul trecut (plus 4,1%).

Totodată, adaugă el, în ultimii patru ani, grupul a reușit să își reducă gradul de îndatorare, care era mare anterior, iar România a pus umărul și la această realizare.

Acum trei ani și jumătate, când a preluat mandatul de CEO, Gavin Hattersley a reîmpărțit businessul care înainte era structurat în patru zone. Acum sunt doar două – America și EMEA&APAC.

„Din SUA coordonăm toată zona Americilor, iar din Europa este administrat și businessul din Africa și Asia.” Înainte, Canada era administrată separat și exista și o divizie de internațional. Acum, businessul e mai suplu, iar Europa este o piață foarte importantă. „Iar în interiorul Europei, avem România. Este una dintre țările din regiunea Europei Centrale și de Est cu cele mai mari volume de vânzări pentru grup. Este o piață-cheie, care are un brand core (principal) valoros, Bergenbier. Spre exemplu, în 2022, rezultatele noastre nu ar fi fost la fel de bune dacă nu am fi beneficiat de performanța din Europa, iar România a jucat un rol important în proces. Deși am avut un an cu inflație ridicată și cu un consumator mai prudent în achiziții, businessul a mers bine.”

Strategia Molson Coors de dezvoltare se bazează pe cinci piloni. Primul este cel al portofoliului core (nucleu, de bază – trad.).

„Dacă nu ai un portofoliu core puternic, e greu ca businessul să meargă bine. În România, brandul nostru fanion este Bergenbier.”

Când vine vorba de investițiile în marketing ale grupului, ele încep cu brandurile-fanion. În cazul României, un exemplu în acest sens este asocierea cu echipa națională de fotbal.

„Avem un brand principal în fiecare piață importantă pentru noi, iar în SUA și Canada avem chiar câte două.”

Berea este o băutură a cărei istorie a început să se scrie acum mai bine de 1.000 de ani. Și nu doar atât, este o băutură care va dăinui peste timp, crede CEO-ul Molson Coors. Totuși, industria trece printr-o serie de schimbări.
Consumatorii caută să își modereze consumul de alcool și caută opțiuni mai sănătoase. De aceea, în lupta cu vinul și cu tăriile, berea se profilează a fi câștigătoare.

„Totodată însă, și noi trebuie să ne dezvoltăm portofoliile dincolo de bere (beyond beer). Acesta este al treilea pilon al strategiei noastre. Al doilea este portofoliul premium și super-premium. Nu în ultimul rând, ceilalți doi piloni sunt „capabilities” – unde încercăm să facem lucruri pe care nu le-am mai făcut până acum, vorbim, de exemplu, de digitalizare – și oameni. Deviza noastră este <<oamenii în prim-plan>>.”

Când vine vorba de portofoliul beyond beer, el trebuie analizat în funcție de piață. Spre exemplu, în România, compania Bergenbier a dezvoltat categoria de bere fără alcool, dar a și lansat un brand nou, Fresh, acum doi ani.

„Între timp am extins portofoliul Fresh și avem acum patru arome. A fost una dintre cele mai de succes lansări recente. Când vine vorba de a pune pe piață un produs nou, trebuie să ai curaj. Uneori ai succes, alteori nu, dar trebuie să vii în întâmpinarea consumatorului. Trebuie chiar să anticipezi ce își va dori. Avem speranțe mari de la portofoliul beyond beer, atât datorită selecției de beri fără alcool, cât și celei de mixuri de bere cu arome.” În unele piețe europene, în această categorie, principalul pariu este Staropramen 0.0, pe când în SUA există un interes mai mare pentru berea cu arome, adaugă executivul.

Când vine vorba de consumator, el remarcă faptul că tinerii sunt mai greu de fidelizat, ei vor să încerce cât mai multe produse și sunt dispuși să migreze de la un brand la altul.

„Pandemia a schimbat comportamentul de consum, oamenii caută să își modereze consumul de alcool, pun mai mult accent pe sănătate, iar noi avem alternative, inclusiv pentru cei care nu vor sa consume deloc alcool.. Este cea mai importantă schimbare pe care o vedem în consum.”

Ce altceva a mai observat Gavin Hattersley este că tot mai mulți oameni consumă acasă. Sunt piețe unde consumatorii au revenit la aceleași obiceiuri ca înainte de pandemie, dar sunt și unele unde diferențele sunt încă mari. România e undeva la mijloc.

Tot pentru a veni în anticiparea dorințelor consumatorului, grupul Molson Coors are în plan extinderea portofoliul de branduri premium și super-premium.

„Deși situația economică e cea pe care o știm cu toții, remarcăm totuși o migrație a consumatorilor către acest segment al pieței de bere, iar noi trebuie să fim acolo.”

La finalul anului trecut, portofoliul de branduri premium și super-premium ajunsese să aibă o contribuție de 28% în businessul Molson Coors, în creștere de la 23% în urmă cu trei ani.

„Ținta e ca pe termen mediu să ajungem la 33%, iar Europa în general și România în particular ne ajută în acest sens. Pe piața locală avem un portofoliu premium și super-premium puternic, cu mărci precum Staropramen, Stella Artois, Becks sau Corona.”

Tot în categoria planuri, executivul spune că își dorește ca brandurile grupului să capete un statut global. Vrea, spre exemplu, ca portofoliul să se dezvolte in Asia și  Africa. Tocmai pentru asta, gigantul a lansat recent o campanie Staropramen împreună cu actorul Orlando Bloom.

„Pentru România îmi doresc ca planurile ce sunt deja setate pentru următorii ani să se realizeze, vrem să creștem brandurile fanion, dar și portofoliul premium și super premium. La Bergenbier avem un scor bun in randul angajatilor, oamenilor le place sa lucreze la Bergenbier, deci este clar ca echipa de leadership de aici face o treaba buna. Totodată, România este țara pe care am ales-o pentru centrul nostru de servicii – Molson Coors Global Business Services. Anul trecut am venit cu tot boardul aici și asta în condițiile în care boardul nu călătorește foarte mult. Sunt mulți oameni talentați în România, iar echipa de la centrul GBS livrează servicii pentru întreaga lume. Spre exemplu, avem campanii digitale realizate aici pentru piața din SUA. Nu vrem să replicăm acest centru în alte țări, ci vrem să îl dezvoltăm în timp.”