Ghid de pronuntie: "Hache Ese Be Ce"

Noii proprietari, de peste hotare, ai bancilor mexicane adopta strategii extrem de diferite in ceea ce priveste cladirea propriilor identitati, remarca Financial Times.

Pe 29 ianuarie anul acesta, mexicanii au descoperit cu surprindere ca una dintre cele mai mari banci ale tarii disparuse. Peste noapte, toate filialele bancii Bital (Banco Internacional), achizitionata de banca britanica HSBC in anul 2002, fusesera transformate. In locul numelui bancii mexicane aparea cel al bancii britanice, insotit de logo-ul hexagonal al acesteia. Numele bancii Bital disparuse cu desavarsire.

Pana in acea dimineata, nu fusese intreprins nimic pentru a pregati publicul pentru o astfel de schimbare. Si totusi, numele HSBC a aparut brusc peste tot: pe taxi-uri, in aeroporturi, in ambalajele din plastic in care sunt aduse ziarele, la florarii, in reclame difuzate in ziare, la televizor si radio.

Initialele bancii sunt greu de pronuntat in spaniola si de aceea au aparut postere mari pe cladiri in intreg orasul Mexico City reprezentand un simplu ghid de pronuntie: “Hache Ese Be Ce”.

In aceeasi zi, clientii bancii Bital au primit noi carti de credit cu logo-ul HSBC si notificari privind modificarile numerelor de cont. Membrii consiliului HSBC au venit in Mexico pentru o intrunire si s-au intalnit si cu presedintele Vicente Fox.

Schimbarea in acest mod agresiv a unei marci a reprezentat pentru HSBC o deviere de la strategia sa obisnuita. Desi banca britanica a achizitionat adesea banci cu probleme relativ de mari pentru a le redresa, aceasta le-a modificat identitatile acestora in mod treptat. Cand a cumparat banca britanica Midland, de exemplu, vechea denumire a disparut dupa mai multi ani. La inceput, numele HSBC a aparut sub numele Midland, apoi logo-ul bancii Midland a fost inlocuit cu cel al HSBC si in final a fost schimbata si denumirea.

O astfel de schimbare este cu atat mai ciudata in cazul Mexicului unde clientii din sectorul bancar sunt obisnuiti sa vada cum strainii le preiau bancile, de obicei pe fundalul unor proteste ferme din partea politicienilor nationalisti. Aproape 90% din activele bancare mexicane sunt in prezent detinute de straini, o urmare a dezastrului suferit de sistemul bancar al tarii dupa devalorizarea in anul 1994 a monedei nationale. Insa, nici una din bancile ce au facut achizitii in Mexic nu au recurs la o schimbare atat de brusca.

Atunci cand Citigroup, cea mai mare rivala internationala a HSBC, a achizitionat Banamex, cea mai mare banca din Mexic, in anul 2001, aceasta a optat chiar pentru un rebranding al filialelor micii banci mexicane. In afara unei modificari de culoare, in favoarea culorii albastre caracteristice, Citigroup nu a mai facut nimic pentru a le arata clientilor ca Banamex este acum detinuta de americani.

Intre timp, Bancomer, cealalta banca de renume a Mexicului, a devenit BBVA Bancomer dupa ce a fost preluata de banca spaniola BBVA. Asemenea Banamex, aceasta si-a schimbat schema de culori, insa majoritatea clientilor o numesc inca Bancomer.

Scotiabank din Canada a simtit efectele negative ale rebranding-ului in America Latina cu doi ani in urma cand clienti furiosi au inceput sa arunce cu oua la sediul filialelor ce-i purtau numele, in Argentina, dupa ce a decis sa iasa de pe piata. Poate nu in mod surprinzator, aceasta a decis sa nu renunte la denumirea locala dupa ce a achizitionat Inverlat, in prezent cunoscuta drept Scotiabank Inverlat.

Sandy Flockhart, ce a condus HSBC Mexico din momentul achizitiei, spune ca decizia de a elimina numele mexican peste noapte nu a fost luata foarte usor. “Nu am luat aceasta decizie la intamplare, ci din motive bine intemeiate, in urma unui studiu de piata”.

Bital dispunea de cea mai extinsa retea de ATM-uri comparativ cu orice banca din Mexic. Aceasta se adresa in special clientilor relativ saraci ce nu aveau conturi la Banamex sau Bancomer. Aceasta avea cel mai extins program, fiind deschisa si in zilele de sambata.

“Din studiile noastre a rezultat ca, de fapt, clientii bancii mexicane erau mai preocupati de tipul de servicii oferite de banca decat de ceea ce se va intampla cu numele bancii,” spune Flockhart.

Strategia viza mentinerea acestor clienti, convingandu-i in acelasi timp pe acestia sa cumpere mai multe produse, posibil cu ajutorul numelui HSBC. Unul dintre primele produse noi, un credit ipotecar cu rata fixa, rar in Mexic si menit sa se adreseze clientilor cu venituri mai mici, a fost lansat imediat dupa schimbarea de nume.

Un alt aspect a fost reprezentat de dorinta lui Flockhart de a semnala o “schimbare completa de ordin cultural” in cadrul bancii, ce suferise probleme foarte grave si extrem de mediatizate legate de sub-capitalizare timp de cativa ani inaintea preluarii. “Haideti sa nu vorbim despre a fi Bital sau HSBC. Suntem cu totii HSBC. Unul dintre aspectele ce tin de schimbarea de denumire, si in acelasi timp un motiv pentru care aceasta schimbare trebuie efectuata rapid, este faptul ca cei din cadrul organizatiei respective sunt asociati cu cultura companiei de baza. Marca nu este numai ceva extern, ci si intern, in special in ceea ce priveste o achizitie, si am considerat ca acest aspect este foarte important”.

A existat in acelasi timp un motiv de ordin extern pentru modificarea numelui. Bital lasa in mod traditional de dorit in unele domenii in care HSBC excela, cum ar fi operatiunile bancare cu companiile din categoria de mijloc. HSBC dorea ca acesti potentiali clienti sa priveasca banca drept o institutie financiara cu o capitalizare solida ce oferea si alte servicii, solide, pe langa cele oferite in mod traditional de Bital. De asemenea, noul proprietar dorea sa inceapa sa atraga clienti mai instariti ce detineau in mod traditional conturi in cadrul Bancomer sau Banamex.

In acest scop, HSBC a achizitionat o companie de administrare de fonduri de pensii si o companie de asigurari inainte de a schimba denumirea Bital.

Un ultim aspect in ceea ce priveste diferenta dintre cele doua abordari a tinut probabul de delicatul subiect al nationalismului mexican. Daca Banamex, reprezentand prescurtarea de la National Bank of Mexico, ar fi preluat denumirea unei marci americane, aceasta ar fi starnit un adevarat scandal. A schimba numele unei marci mai slabe cum este Bital, in cel al unei banci internationale cu sediul in Marea Britanie, a fost un pas mult mai usor de facut.

HSBC si Citigroup au adoptat strategii diferite si in ceea ce priveste personalul.

Citigroup a ales sa includea operatiunile mexicane ale Citigroup in cadrul Banamex, si nu invers, mentinandu-l pe Medina Mora, directorul executiv al Banamex in aceeasi pozitie.

Acesta a fost de atunci promovat, ocupandu-se de operatiunile din America Latina ale bancii. Nici un american nu este implicat in desfasurarea de zi cu zi a operatiunilor bancii, ce ramane sub controlul echipei initiale de management.

Decizia de a mentine aceasta echipa formata exclusiv din mexicani a ajutat probabil compania sa evite publicitatea negativa legata de pierderile de locuri de munca, Medina reducand numarul locurilor de munca de la 38.000 din cadrul celor doua banci dinainte de fuziune, pana la 30.000. Acesta a inchis si 100 de filiale.

Conform lui Medina Mora, decizia de a include Citigroup in cadrul Banamex a permis ca integrarea sa fie finalizata cu repeziciune. Sistemul de tinte financiare al grupului Citigroup si structura consiliului de administratie al Banamex au fost elemente suficiente care sa permita ca banca sa fie condusa dupa cum dorea Citigroup. “In cadrul Citigroup exista o disciplina financiara bine instituita, si ne place acest lucru,” spune acesta.

In cazul HSBC, o noua echipa de management, aproape in intregime constituita din membri proveniti din cadrul grupului, a fost instalata la doua luni dupa preluarea oficiala a Bital.

Flockhart remarca faptul ca mexicanii isi mentin controlul asupra linii de afaceri principale si ca multi au fost trimisi la cursuri de pregatire in cadrul grupulu, dar ca au fost adusi oameni din alte parti ale grupului in pozitii in cazul carora “controlul si transferul valorilor noastre” erau importante, si anume in cazul departamentelor de resurse umane, operatiuni, credit si risc si training. Majoritatea acestor persoane au fost implicate si in alte achizitii din trecut ale bancii.

“Aceste schimbari trebuie facute la inceput,” spune Flockhart. Acum, remarca Flockhart si restul echipei pe care o conduce, nu mai ramane decat ca aceste schimbari sa dea roade. catalina.apostoiu@zf.ro