Lampa IKEA, fara sentimente

Cel mai mare distribuitor de mobila din lume, IKEA, si-a sarbatorit aniversarea celor 60 de ani de existenta printr-o noua campanie de publicitate. In regia lui Spike Jonze (omul din spatele celebrelor succese “Being John Malkovich” si “Adaptation”), spotul de televiziune indeamna consumatorii sa nu mai suspine dupa obiectele vechi de mobilier.

Noul spot are menirea de a-i face pe cumparatorii de mobila sa se simta mai bine fata de ei insisi atunci cand cumpara obiecte noi de mobilier, conform agentiei care a dezvoltat acest concept pentru IKEA.

In acelasi spirit nonconformist care semneaza de ceva timp reclamele la IKEA, noul spot are un text care debordeaza de indrazneala. Fara menajamente, audienta este informata ca are o atitudine deplasata si ca trebuie sa depaseasca sentimentul de vina care apare cand te desparti de un mobilier la care tii. In rolul principal este o lampa veche, aruncata la gunoi: “Multi compatimesc aceasta lampa. Asta pentru ca sunteti nebuni. Lampa nu are sentimente. Iar cea noua este mult mai buna”.

Acest tip de abordare a crescut veniturile retailerului suedez la peste 9,6 miliarde euro anual (11 miliarde dolari) si i-a stabilit o reputatie de furnizor de mobila ieftina, rezistenta si gata de asamblat. Compania a fost fondata in 1943 si vindea, la inceput, stilouri, ceasuri si bijuterii ieftine. La inceputul anilor 1950 a aparut primul catalog IKEA, si la scurt timp, Ingvar Kamprad, fondatorul sau, a descoperit ca putea imbarca mobila peste Ocean dezasamblata, in parti componente, iar clientii o asamblau singuri. Aceasta idee i-a scazut rapid costurile de productie si de transport, deoarece mobila era expediata in pachete compacte, de dimensiuni mult reduse, pe care cumparatorii le puteau duce mai usor acasa.

Primul magazin IKEA s-a deschis la sfarsitul anilor 1950, iar acum retailerul suedez detine 174 de magazine in toata lumea, avand intentia sa mai deschida 50 in urmatorii 10 ani. Piata pe care o vizeaza produsele IKEA ii include pe cei care se afla la inceput de drum si au nevoie de o mobila solida si relativ ieftina. Consumatorul IKEA este reprezentat de familii tinere, studenti sau nefamilisti care trebuie sa-si mobileze prima lor locuinta.

Respectand preferintele si nevoile publicului tinta, mobila IKEA trebuie sa fie rezistenta pentru a supravietui schimbarilor frecvente de domiciliu sau copiilor mici, cu chef de joaca si cu multa energie. Retailerul utilizeaza, in cadrul magazinelor sale, dispozitive care demonstreaza calitatile mobilierului si modul de asamblare.

Grija pentru mediu

In luna iunie, IKEA a devenit prima companie europeana care a folosit trenuri proprii la transportul produselor. Compania a estimat ca va putea transporta echivalentul a 60 de camioane prin IKEA Rail, varianta care reduce emisiile de dioxid de carbon cu 70%. Protectia mediului este o preocupare importanta a celor de la IKEA, care folosesc lemnul tocmai pentru capacitatea sa de reciclare si refolosire si mult mai putin produse subtitute ale acestuia.

Grija pentru mediu nu-i scuteste insa de eticheta de “monolit corporatist nociv”, care infiereaza marii retaileri precum Wal-Mart si Home Depot. Unele comunitati resping oferta retailerilor de a construi un magazin in apropiere, deoarece sunt ingrijorate de cresterea brusca a traficului in regiune, dar si de faptul ca magazinele IKEA ocupa peste 27.000 metri patrati, surclasand chiar un Wal-Mart obisnuit.

Cand tragem linie…

Unul dintre avantajele cele mai importante de care se bucura IKEA este insa fidelitatea clientilor sai, care se inghesuie la deschideri de noi magazine si lansari de produse si mai ales care mentin un nivel contsant al vanzarilor chiar dupa risipirea euforiei initiale.

Totusi, IKEA nu este o companie invincibila. Exista tari, precum Suedia, in care brandul si-a pierdut magia si forta de atractie, dupa ce a mobilat o multime de case, generatii intregi. Importanta este si competitia prin pret din partea marcilor ieftine produse de marii retaileri, in fata carora suedezii incearca sa se impuna prin calitate.

Pana la urma, atat timp cat IKEA reuseste sa convinga cumparatorii sa arunce mai usor mobila veche la gunoi si sa o inlocuiasca cu produsele sale, brandul IKEA va continua sa mobileze casele celor care stiu ca lampile nu au sentimente.