Lantul de cafenele Starbucks isi redefineste stilul

La cafeneaua Ata Coffee din cartierul Beverly al orasului Chicago, Bridget Barnes s-a asezat pe un scaun marinaresc, sub un rand de ferestre. Lemnul negru, carpeta din living-room si fatada semineului o fac sa se simta ca si cum ar fi intr-o “casa veche din Beverly”, a afirmat profesoara de 25 de ani, scrie The Wall Street Journal.
Dar Barnes era de fapt la Starbucks. In efortul de a face cafenelele sale sa se potriveasca mai bine in peisajul orasului, Starbucks a realizat un nou decor si a adaugat o parte din specificul regiunii. Cauta sa pastreze urme de antichitate deschizand lanturi de cafenele in cladiri vechi, cu fotografii ale locului pe pereti si alegand culorile pentru aranjamentele interioare astfel incat sa completeze atmosfera luminoasa.
Noile metode de design sunt parte a unui plan care urmareste transformarea cafenelelor Starbucks astfel incat sa devina mult mai relevante pentru zona in care sunt amplasate, lantul cu sediul in Seattle urmarind o crestere a numarului de cafenele la aproximativ 40.000 in toata lumea, mai mult decat triplu fata de numarul pe care il detin in prezent. Dezvoltarea sa a determinat un numar mic de orase sa se opuna deschiderii lanturilor de cafenele pe motiv ca ar eroda caracterul local.
Orasul Arroyo Grande, din California, a interzis anul trecut celor de la Starbucks si altor astfel de companii sa deschida cafenele in centrul istoric, dupa ce au aflat intentia acestora de a se extinde. In apropiere de Denver, un proprietar i-a rugat pe cei de la Starbucks sa-si schimbe logo-ul cu sirena verde cu alb, cu ceva mult mai original.
Directorii executivi de la Starbucks au afirmat ca noile metode de design nu sunt un raspuns la adresa omniprezentei si au afirmat ca mereu compania a urmarit personalizarea cafenelelor sale.
Totusi, pe masura ce numarul lanturilor de cafenele devine tot mai mare, Starbucks refuza plangerile la adresa sa, conform carora cafenelele sale uniformizeaza orasele. In raportul de responsabilitate sociala din 2005, Starbucks a dedicat o sectiune in care dezvaluie o plangere pe care au intalnit-o de nenumarate ori: “Oriunde ma duc, vad Starbucks.
In curand fiecare loc va arata la fel”. In raport, cei de la Starbucks au afirmat ca nu se bazeaza pe faptul ca designul este identic la toate cafenelele sale si respecta dorintele locuitorilor de a conserva modul in care arata zonele in care locuiesc.
Starbucks, care hotara cum vor arata cafenelele sale din sediu de la Seattle, a utilizat in conceperea cafenelelor sale patru stiluri principale inspirate de cafea si care foloseau culori asemanatoare cu cea a pamantului, plus si mobila de dimensiuni mai mari.
Dar, cu doi ani in urma, lantul de cafenele a inceput sa-si plaseze proiectantii in birourile regionale in parte pentru a-i ajuta sa reflecteze mai bine caracteristicile regionale in cafenelele ce urmau a fi deschise, a afirmat Launi Skinner, senior vicepresedinte la Starbucks, care se ocupa de dezvoltarea cafenelelor. Acum Starbucks are un grup de 12 echipe de dezvoltare in Dallas, Orlando, Florida, Los Angeles si alte orase mari.
Anul trecut, Starbucks a schimbat aranjamentele interioare cu motive legate de cafea cu trei platforme decorative mult mai complexe, cu o paleta mai larga de culori, ceramica, mobila si picturi. Acum, cele mai multe cafenele utilizeaza una dintre cele trei stiluri: Clasico, un decor european cu mult lemn care aminteste de o casa veche unde se serveste cafeaua; di Moda, o platforma neteda, urbana cu elemente cu margini ascutite, si Origins, o schema in culori luminoase cu influente de bambus care sugereaza un bazar marocan.
Noile cafenele au rafturi in spatele unor gratii care expun pahare, ceai si siropuri aromate pentru a evoca sentimentul mercantil al primei locatii unde s-a aflat Starbucks, si anume, Pike Place Market din Seattle. Designul utilizeaza mai multe influente, cum sunt caramizi pe pereti in spatele tejghelei in loc de laminate sau vinil.
Rezultatul noilor metode aplicate este reflectat in conceperea locatiei care s-a deschis in cartierul Beverly din Chicago in septembrie. In loc sa construiasca o cafenea noua, Starbucks a reparat o cladire din calcar ocupata candva de sala de lectura Christian Science. Constructorii au presupus ca cei de la Starbucks nu doresc vehea fatada a semineului si l-au lasat deoparte pentru ei. In schimb, un designer de la Starbucks a refacut acea fatada a semineului si l-a transformat in piesa principala pentru patrunderea in cafenea.
Alte echipe care se ocupa de dezvoltarea cafenelelor au deviat de la formulele de design pentru a impune propriile influente.
In New York City, un reprezentant al unei agentii imobiliare a cautat printre arhivele orasului pentru a descoperi fotografii vechi ale unei podgorii unde Starbucks si-a deschis o cafenea anul acesta. Starbucks a atarnat fotografiile alb-negru pe pereti. Un designer care lucreaza la cafenelele din Minnesota a ajustat culorile pentru a suplini lipsa luminii pe perioadele lungi de iarna.
Noile designuri ar putea face putin pentru a schimba perceptia unor clienti conform carora toate cafenelele Starbucks sunt la fel.