Mai nenorocos, Ronaldo facuse reclama la Parmalat

Vedetele si in special sportivii sunt personajele cele mai potrivite pentru a-si lega numele, personalitatea, succesul de cauze sociale aparte sau de marci de produse. Iar in Romania, vedetele din sport vand poate cel mai bine. Sunt preferati cu precadere sportivii din fotbal, gimnastica si tenis, deoarece acest sporturi atrag cele mai mari audiente si cea mai multa publicitate.

Pana acum cativa ani, sportivii nostri apareau mai ales in campanii sociale. In urma cu trei ani, Nadia Comaneci a aparut in campania care facea parte din programul international “Say yes! to children”. Mai recent, si tenismenul Florin Segarceanu a fost eroul unei campanii impotriva fumatului. Impactul la public al unor recomandari facute de oameni pe care toata lumea ii cunoaste si ii admira a stimulat insa exploatarea comerciala a imaginii unor Gheorghe Hagi, Ilie Nastase, Nadia Comaneci, Andreea Raducan, Bogdan Stelea sau Mircea Lucescu, care au consimtit sa-si lege numele de anumite produse sau servicii.

Spre deosebire de alte tari, unde astfel de contracte de imagine reprezinta o alta sursa de venit pentru vedete, la noi majoritatea sportivilor implicati nu primesc bani, ci doar dreptul de a folosi orice produs al firmei respective. Este adevarat insa ca atunci cand este vorba de o masina de 100.000 de euro, nu se poate spune ca nu au primit nimic. Ce obtin in schimb companiile? Notorietate, vizibilitate pe piata care, dupa toate teoriile de marketing, duc la cresterea vanzarilor si la profit.

Un Arnold autohton

Pana acum, cel mai mare aflux de sportivi “imagini ale produselor” se constata in domeniul auto. Cel mai recent contract de acest fel a fost semnat de fostul portar al nationalei de fotbal, Bogdan Stelea. El va fi pentru doi ani de zile noua imagine a autovehiculului de teren Hummer la noi in tara. Conform parteneriatului, Stelea nu primeste nici un ban, ci va conduce timp de doi ani numai masinile General Motors. Pentru inceput, internationalul roman va conduce un model H2, o varianta de lux a automobilului, al carui pret este de aproximativ cinci miliarde de lei.

“Pana acum ma simteam stapan pe mine in cariera de fotbalist. Dar cand voi conduce noul meu Hummer, ma voi simti si in siguranta”, a declarat la lansare Bogdan Stelea. Cum imaginea marcii in Statele Unite este actualul guvernator al Californiei, fostul star de cinema Arnold Schwarzenegger, Stelea a afirmat ca este posibil ca atunci cand reprezentantii companiei au luat decizia de a-l alege sa le reprezinte masina, porecla lui, “Arnold”, sa fi fost un atu.

Se pare insa ca masina isi face si singura reclama, deoarece chiar inainte de a fi lansata in Romania, ACM Hummer, importatorul autovehiculelor de teren Hummer in Romania si Republica Moldova, vanduse deja 21 de bucati. Adrian Thiess, directorul general al companiei, a anuntat ca pana la sfarsitul anului ACM Hummer intentioneaza sa comercializeze circa 40 de unitati. La nivel european, vanzarile anuale se ridica la 1.000 de unitati.

Trei ani nu mai iese din BMW

Despre Gheorghe Hagi se poate spune ca este deja experimentat in ale publicitatii. El a mai aparut in reclame la uleiurile Texaco si produsele Gillette si, in perioada cand a activat la echipa nationala, imaginea sa a fost asociata cu sponsorii reprezentativei de fotbal a Romaniei. Parteneriatul de imagine cu Automobile Bavaria, importatorul BMW in Romania, a fost semnat in mai anul trecut. Dupa cum spun reprezentantii companiei, nu este vorba de un contract care sa includa clauze financiare. “Gica Hagi este cel mai cunoscut fotbalist roman, un lider al <generatiei de aur> si un om de o moralitate exemplara. Performantele lui sportive, calitatea umana, seriozitatea au fost doar cateva considerente care ne-au convins ca Hagi este cel mai potrivit purtator de imagine pentru BMW”, afirma Cristian Bercea, director de marketing BMW.

Pe parcursul celor trei ani de parteneriat, fostul fotbalist trebuie sa renunte sa mai foloseasca alta marci de automobile, dar poate beneficia de cele mai noi modele BMW si, in functie de timpul pe care il are la dispozitie, trebuie sa participe la evenimentele organizate de Automobile Bavaria.

Hagi a primit la momentul semnarii contractului un BMW Seria 7 al carui pret ajunge la 100.000 de euro, iar anul trecut in decembrie, cand firma a lansat in Romania noul BMW X3, fotbalistul a fost primul utilizator. “Sunt foarte incantat de BMW X3. Desi este o masina de teren, este extrem de usor de condus, atat pe un teren accidentat cat si prin oras. De asemenea, o parchez foarte usor si, cel mai important pentru mine, este incapatoare, astfel incat merg cu ea impreuna cu intreaga familie”, a declarat Hagi, dupa ce a facut primul drive test.

Dar pana la urma, orice parteneriat de imagine trebuie sa se “simta” in vanzarile companiei. “Evolutia vanzarilor BMW in 2003 fata de 2002 a depasit cu mult media de crestere a pietei auto in Romania. Astfel, BMW a inregistrat o crestere cu 25,4%, Mini, cu 34%, iar Rover cu 52%”, afirma Cristian Bercea.

Limuzina lui Nastase

Ilie Nastase a fost unul dintre sportivii care au spart gheata la noi in domeniul publicitatii, la inceput cu Adidas, apoi Pepsi, Volvo si Connex. Din iulie 2003 este purtatorul de imagine al modelului Phaeton de la Volkswagen. Masina face parte din clasa limuzinelor de lux, concurand pe aceasta piata cu BMW seria 7, Mercedes clasa S si Toyota Lexus.

Motivele pentru care Porsche Romania, importatorul automobilelor Volkswagen in Romania l-a ales pe fostul tenisman ca purtator de imagine au avut legatura, dupa cum spune Ronela Nastase, Marketing & Communications Volkswagen, cu similitudinile dintre cei doi parteneri – si Nastase, si Volkswagen fiind asi in domeniul lor. “Volkswagen este o marca consacrata, care a demonstrat deja de foarte multe ori, asa cum a facut-o si Ilie Nastase in cariera sa, ca reusita si perfectiunea ii sunt accesibile. Crezul urmat de ambii campioni ai performantei este perfectiunea, cu tot ce presupune ea: sa nu faci niciodata compromisuri, sa nu te multumesti niciodata cu putin, sa gasesti intotdeauna cele mai bune solutii si sa fii convins ca totul este posibil”, afirma Ronela Nastase.

Conform parteneriatului de imagine, care nu include nici de aceasta data vreo prevedere financiara, Ilie Nastase va fi prezent la toate evenimentele organizate pentru marca Volkswagen si, eventual, imaginea sa va fi folosita si pe machetele create in actiuni speciale care implica modelele Volkswagen. Contractul este incheiat pentru un an de zile, dar va fi prelungit automat pentru inca doi ani.

La lansarea acestui parteneriat, Ilie Nastase a primit cadou o masina din noul model, care are un pret de baza de 45.409 de euro. “Volkswagen Phaeton este o masina foarte eleganta, performanta si extrem de luxoasa. Phaeton este un model ce se vinde din ce in ce mai mult. Aceasta crestere a volumului de vanzari se regaseste si la toate celelalte modele Volkswagen, crestere potentata si de lansarea noului Golf pe piata de automobile din Romania”, sustine reprezentanta Porsche Romania.

In vacanta cu Andreea

Daca in domeniul auto aceste parteneriate au in general aceleasi caracteristici, in turism lucrurile se schimba. Purtatorul de imagine primeste bani: este cazul contractului dintre Andreea Raducan si tour-operatorul CMB Travel. Din octombrie trecut, pentru o perioada de doi ani, fosta gimnasta, campioana mondiala si olimpica, a devenit imaginea firmei de turism CMB Travel. Contractul nu este de exclusivitate decat numai pe activitatea de agentie de turism si pe orice industrie conexa si prevede utilizarea in favoarea CMB Travel si a produselor sale a numelui fostei gimnaste, a unor imagini foto si video, dar si reprezentarea atunci cand situatia o cere, inclusiv prin participarea Andreei Raducan ca insotitor al grupurilor de turisti in noul tur promovat de agentie, care poarta numele campioanei.

Suma care ii revine gimnastei potrivit acestui contract nu a fost data publicitatii, partile implicate stabilind ca aceasta sa fie confidentiala. Contractul semnat de Andreea Raducan a intrat in vigoare la sfarsitul lunii ianuarie, iar noul concept de comunicare al companiei este: “Povestea fiecarei tari este povestea oamenilor sai”.

Directorul general al firmei, Cristian Balcescu, a declarat ca societatea va aloca pentru fiecare an de contract intre 2,5 si 3% din cifra anuala de afaceri. “Gimnastica este un domeniu in care Romania a avut rezultate excelente si performantele acestui sport sunt cunoscute pretutindeni. Notorietatea Andreei Raducan este incontestabila. Firma noastra si Andreea Raducan au valori comune: dorinta de a fi liberi, profesionalism, perseverenta, spirit de echipa”, a spus Balcescu.

La semnarea contractului, Andreea a declarat ca acest parteneriat reprezinta pentru ea inceputul unei noi cariere, in care vrea sa se implice activ, nu doar sa apara in spoturi publicitare: “Dintre toate tarile pe care le-am vizitat ca sportiva, mi-au placut foarte mult Spania, Germania si Italia, probabil pentru ca acolo am obtinut rezultate foarte bune. Sunt constienta ca prin aceasta colaboare voi invata lucruri noi, care imi vor fi de folos in viitor. Lucrul cel mai important pentru mine este sa raman la acelasi nivel si imaginea mea sa fie la fel de buna ca atunci cand eram gimnasta. Pentru acest lucru am nevoie de ajutorul celor din jur”.

La inceputul lunii februarie, gimnasta a participat impreuna cu compania la primul targ important de turism al anului, FITUR de la Madrid, unde a lansat oficial programul “Vacanta ta cu o campioana”. “Este pentru prima oara cand o agentie de turism din tara noastra promoveaza destinatiile turistice din Romania, avand ca partener oficial o personalitate binecunoscuta peste hotare. Lansarea noului concept de comunicare pentru abordarea pietei externe a reprezentat un adevarat succes”, afirma Cristian Balcescu.

Bilantul la cinci luni arata ca asocierea numelui companiei cu al sportivei a dus la cresterea vizibilitatii pe piata a companiei. “Numarul de contracte cu agentiile din Bucuresti si din tara, care vand programe turistice de outgoing, a crescut cu 43%. Numarul de contracte incheiate cu prestatorii din turism (hoteluri, companii de rent-a-car, furnizori de servicii pentru organizare de evenimente, companii proprietare de autocare, companii de asigurari) a crescut cu 120% si am obtinut cinci contracte <corporate> pentru servicii turistice specifice (bilete de avion, cazari in tara si in strainatate)”, declara Balcescu.

Dar asta numai pe piata interna. Pe cea externa, la Madrid au fost incheiate sase contracte cu tour-operatori, de doua ori mai multe fata de anul trecut. “Turul <Vacanta ta cu o campioana> este de asteptat sa se afle in cataloagele din 2005 ale operatorilor cu care s-au incheiat contracte la Madrid. Separat de aceasta, s-a anuntat deja constituirea unui grup de 20 de persoane din SUA care s-au inscris la acest tur, prin accesarea site-ului firmei noastre”.

Un miliard de lei pentru niste papusi care nu exista

Daca performante financiare ca acelea inregistrate afara nu avem, totusi, neintelegeri care sa duca in final la destramarea parteneriatului avem. Este cazul intelegerii dintre Andreea Raducan si producatorul de papusi Aradeanca. Acestia din urma au anuntat anul trecut producerea unei papusi cu chipul gimnastei, proiect care urma sa atraga majorarea cu 20% cifra de afaceri a producatorului. Dupa mai multe anunturi de lansare si dupa mai multe declaratii si aparitii in fata presei decat intalniri intre cei doi parteneri, proiectul nu s-a mai realizat.

Fosta gimnasta era nemultumita de faptul ca firma din Arad a asociat numele sau cu fabricarea unei papusi ce-i reprezinta imaginea, in lipsa unui contract scris si ca a anuntat lansarea pe piata a papusii fara ca ea sa stie acest lucru. “Este nedrept ca acum sufera copiii care ar dori sa aiba o asemenea papusa, ca si copiii dotati pentru gimnastica, carora le era destinat castigul din acest contract, in varianta formulata de noi”, spunea gimnasta.

Conform lui Cristian Balcescu, reprezentantul legal al sportivei in negocierile cu firma din Arad, reprezentantii Aradeanca nu au vrut sa participe la nici un fel de negocieri. Fosta gimnasta s-a declarat dispusa sa reia negocierile cu SC Aradeanca SA, dar in nici un caz cu aceeasi conducere.

In noiembrie anul trecut, Andreea Raducan a primit prin fax de la fabrica din Arad un contract scris de mana in care se preciza ca firma producatoare se obliga sa-i plateasca 3% din pretul net al fiecarei papusi vandute. La inceputul lui decembrie apoi, Andreea a primit acelasi contract, redactat pe calculator, singura schimbare fiind procentul ce-i revenea gimnastei, care crescuse la 5%. “Andreea nu a acceptat de fapt primul contract deoarece era o ciorna si nu pentru ca ar fi vrut mai multi bani”, a mentionat Balcescu. Acesta a propus la randul sau producatorului de papusi un contract, care insa nu schimba procentul de 5% oferit de Aradeanca. Timp de doua luni, fabrica nu a dat nici un raspuns, dupa care a trimis presei un comunicat in care Raducan si reprezentantul ei sunt acuzati ca nu respecta intelegerea verbala avuta cu fabrica si ca in contractul facut de Balcescu se cer alte lucruri decat cele stabilite.

In final, conducerea firmei Aradeanca a renuntat definitiv la proiectul “Andreea”, aruncand vina in cealalta ograda. “Nu noi suntem cei care am pus piedici acestui proiect. Problemele au aparut in momentul in care reprezentantul Andreei a pretins ca in termen de 60 de zile de la semnarea contractului, firma sa sa preia distributia papusii. Noi nu putem fi de acord cu asa ceva, cand avem o retea proprie de distributie, foarte bine pusa la punct. Lansarea acestui produs insemna cheltuieli, iar recuperarea lor depindea de vanzari. In aceste conditii, distributia trebuie sa ne apartina”, a declarat Dana Neacsiu, directorul fabricii.

Ea a adaugat ca negocierile puteau continua daca Andreea Raducan nu ar fi iesit cu acuzatii in presa. Fabrica de la Arad a investit, dupa cum spune Neacsiu, in crearea modelului “Andreea” aproximativ un miliard de lei, bani care nu mai pot fi recuperati prin renuntarea la proiect. diana.sava@zf.ro