Marcile romanesti de bere, sub asediu

Beck’s sau Ursus? Tuborg sau Silva? Amstel sau Ciuc? Raspunsurile la aceste intrebari ar putea schimba radical aspectul pietei romanesti de bere, pe masura ce producatorii internationali care fac regulile jocului in Romania par decisi sa elimine, treptat, de pe piata aproape toate marcile romanesti “traditionale”.
Procesul a inceput in 1997, odata cu intrarea marilor grupuri internationale (SABMiller, Carlsberg, Brau Union, Interbrew) dar se va accelera anul acesta, cel putin in segmentul berilor de calitate.
De la inceputul anului, Interbrew, al treilea producator european de bere, a lansat pe piata Beck’s iar SAB – liderul mondial a adus tot o marca germana, Holsten. Cel mai probabil, Heineken va incepe sa produca anul acesta Amstel, odata cu preluarea companiei austriece Brau Union, actualul lider al pietei romanesti.
Intrate pe piata la preturi comparabile cu cele ale berilor romanesti de calitate, precum Silva sau Ursus, marcile premium internationale ar putea incepe sa erodeze treptat pozitia celor romanesti.
“Cred ca in urmatorii ani, pe segmentele de bere premium si superpremium nu va mai rezista decat o singura marca romaneasca sau maxim doua. In plus, datorita lansarilor de marci internationale, segmentul berilor de calitate va creste de la 5 – 6% din piata, cat este in prezent, la 10%”, afirma Mihai Albu, director general al Interbrew Romania.
Pana in prezent, segmentul berilor premium din Romania a fost dominat de Ursus Premium (marca SABMiller), Tuborg (Carlsberg) si Silva (Brau Union). Dintre aceste, doar Tuborg este marca internationala.
De anul acesta, odata cu intrarea Beck’s (prima bere germana produsa in Romania) si, probabil, a Amstel, segmentul premium va deveni mult mai agomerat. Iar variantele nu sunt decat doua: fie segmentul va creste, fie marcile existente vor incepe sa scada in vanzari.
“Noua nu ne este frica de lansarea Beck’s. Dimpotriva, consideram ca lansarea unei beri de calitate va ajuta segmentul premium sa ajunga la o pondere mai mare in totalul pietei. Ceea ce nu poate decat sa ne avantajeze”, spune Shachar Shaine, director de marketing al Tuborg Romania, companie care produce in Romania Carlsberg, Tuborg si Skol.
Pe piata, deasupra segmentului premium exista cel superpremium (Carlsberg, Gosser, Stella Artois) iar dedesubt cel al berilor populare (Golden Brau, Bergenbier, Timisoreana).
Chiar daca bugetele mari de publicitate, puterea de cumparare in crestere si dorinta unei parti a romanilor de a fi “internationali” vor ajuta marcile premium lansate anul acesta, istoria arata ca ascensiunea lor, chiar daca inevitabila, nu va fi usoara.
“In ultimii ani, desi au avut succes imediat dupa intrarea pe piata, marcile premium internationale au pierdut pe parcurs teren in favoarea marcilor premium nationale. Noi credem ca marcile internationale cu adevarat puternice trebuie sa se gaseasca in segmentul superpremium. Acest lucru este confirmat si de faptul ca marcile active in acest segment au succes”, este de parare Dorin Gherman, director de marketing al Brau Union Romania.
In ultimii ani, cel putin doua marci internationale au esuat in fata celor romanesti: Efes si Kaiser.
Efes a fost marca pentru care compania Efes Breweries a construit cea mai mare fabrica de bere din Romania la mijlocul anilor ’90. Lansata cu entuziasm, Efes a esuat, insa, din mai multe motive, printre care puterea de cumparare scazuta de atunci si perceptia consumatorilor (Efes a fost considerata bere turceasca, desi ea este olandeza).
Datorita esecului, Efes Breweries a vandut fabrica de bere de la Ploiesti catre Interbrew. Grupul belgian a preluat si drepturile de producere si comercializare a Efes pentru Romania, insa marca nu este sustinuta foarte puternic. Mai mult, de anul acesta va avea un rival chiar in portofoliul Interbrew – Beck’s.
 O evolutie aproape la fel de slaba a avut-o si Kaiser, marca premium internationala a austriecilor de la Brau Union, care nu a reusit sa faca fata fidelitatii romanilor fata de marcile nationale.
Tot istoria arata, insa, ca dominatia marcilor internationale este o chestiune de timp, daca acestea sunt promovate suficient de agresiv.
Cel mai bun exemplu in acest sens este Tuborg, care a inceput sa fie fabricata in Romania in 1997 si a fost in ultimii ani principalul motiv al ascensiunii Tuborg  Romania. Compania a ajuns  de la o cota de piata aproape de zero, acum sase ani, la una de peste 7% in 2003.
Piata romaneasca de bere este estimata la 550 de milioane de dolari. Cantitativ, vanzarile anului trecut s-au cifrat la 11,47 milioane de hectolitri, in crestere usoara fata de 2001, dar mai mici comparativ cu 2000.
Cei mai mari jucatori sunt Brau Union Romania (33,6% din piata in 2002), SABMiller (15,1%), Interbrew (12,5%) si Tuborg Romania (6,3%). Anul acesta, Brau Union va fi preluata de Heineken la nivel mondial, miscare ce va avea un impact puternic si in Romania. laurentiu.ispir@zf.ro