Marile case de moda incep sa se bazeze pe Internet

Departe de stradutele cochete din Paris, unul dintre cele mai de succes magazine Christian Dior are o adresa mult mai simpla: www.dior.com.

La sase luni dupa ce Dior si-a lansat magazinul online din Franta, site-ul devine rapid unul dintre punctele de vanzare cu cea mai rapida crestere. La cresterea vanzarilor in magazinul online a contribuit faptul ca cei interesati se pot trece pe lista de asteptare pentru noua poseta Gaucho sau pot studia tabelul cu cele mai recomandate 10 produse fara a se da jos din pat. Magazinul online a fost recent lansat si in Marea Britanie, iar Dior planuieste extinderea operatiunilor si in Germania, scrie Wall Street Journal Europe.

In termeni de vanzari, site-ul francez “este deja la nivelul unui magazin mediu independent si ar putea deveni la fel de important precum un magazin oficial”, declara Sidney Toledani, director executiv Dior, referindu-se la cele mai mari magazine ale brandului din intreaga lume. “Are un potential extraordinar”.

Precum Dior, aproape toate casele de moda celebre sunt recent intrate in comertul pe Internet. Mai multe magazine online, precum Net-A-Porter.com sau eluxury.com, care vand mai multe articole de firme celebre, au rasarit dupa anul 2000.

Dar casele de moda au intarziat lansarea propriilor magazine online. Multe nu au nici macar site-uri oficiale. Pentru acestea, universul de retail online efectuat de companii precum Amazon.com si eBay – si inca dominat de produse de masa precum carti sau televizoare – a fost pentru o perioada lunga de timp considerat incompatibil cu exclusivitatea articolelor de moda celebre.

Conduse de nevoia de a gasi noi surse de venit fara a cheltui mici averi pe magazine de lux, casele de moda celebre isi schimba strategia. Preferinta lor recenta pentru Internet ridica o noua intrebare: poate fi replicat online design-ul unui magazin de lux?

Anul trecut, Dior, Louis Vuitton, Bottega Veneta si DKNY au lansat site-uri

e-commerce. Alti producatori, precum Prada sau Fendi, au anuntat ca au in vedere proiecte similare.

“La prima vedere, Internetul este vazut precum o forma de comunicare in masa care nu este suficient de exclusiva. Dar nu este cazul”, declara Francois-Henri Pinault, director executiv la PPR, grupul francez de retail care detine Gucci, dar si alte branduri mai mici precum Bottega Veneta si Balenciaga.

La inceputul anului, Pinault a alocat prin doi designeri care lucreaza pentru el – Nicolas Ghesquiere de la Balenciaga si Alexander McQueen, director de creatie la brandul cu acelasi nume – mai multe milioane de euro pentru a veni cu planuri pentru noile site-uri ale produselor de lux ale grupului. Pinault spune ca acestia experimenteaza “solutii creative” si vor veni cu rezultatele in urmatoarele luni.

Aceasta agitatie pentru Internet vine dupa ce companiile producatoare de obiecte de lux au cheltuit sume importante de bani pentru cumpararea sau inchirierea unora dintre cele mai scumpe cladiri pentru magazine extravagante. Prada, Louis Vuitton si altii au angajat arhitecti si artisti celebri. Brandurile de lux isi obtin marea masa a veniturilor prin magazinele proprii, si nu prin vanzari angro.

Internetul ofera o noua optiune vanzarilor si profituri marginale mai mari. “Odata ce ai atins un nivel critic al vanzarilor pe Internet, devine o afacere profitabila”, declara Natalie Massenet, director executiv la Net-A-Porter. Site-ul lor de Internet, care a fost lansat in 2000 si comercializeaza 120 de branduri precum Alexander McQueen, Chloe si Marc Jacobs, a stat in umbra mai bine de doi ani. Anul trecut, vanzarile celor de la Net-A-Porter.com au depasit 30 de milioane de euro.

Un motiv pentru care magazinele online sunt atat de eficiente este faptul ca brandurile isi vand produsele la aceleasi preturi precum in magazine, dar sunt scutite de plata chiriei.

De altfel, oficialii caselor de moda spun ca Internetul este o metoda buna de a ajunge la o clientela atractiva: persoanele cu venituri mari care lucreaza multe ore si au putin timp de cumparaturi. Site-urile firmelor celebre sunt totodata o metoda pentru consumatori de a analiza produsele inainte de a intra in magazin pentru a le achizitiona.

Philippe Schaus, directorul international al casei de moda Louis Vuitton, declara ca in Marea Britanie clientii vin deseori in magazine cu printuri ale produselor pe care le-au vizualizat online. Vuitton si-a lansat magazinul online din Marea Britanie in februarie.

“Cumparaturile pe Internet nu au legatura cu reducerile, ci cu comoditatea”, declara Shifra Cook, director de servicii cu clientii la BLM Red, o agentie comunicationala care a ajutat branduri precum Paul Smith sa planifice strategia comertului online.

Site-urile e-commerce pot de asemenea ajuta casele de moda sa lupte cu un fenomen destul de ingrijorator – falsurile vandute pe Internet. Expertii spun ca unul din motivele pentru care Internetul a devenit un mare furnizor de venituri din posete contrafacute este faptul ca producatorii n-au oferit variantele originale online. “Faptul ca brandurile nu au pus la dispozitia clientilor produsele direct ii poate conduce pe acestia spre alte site-uri, unde este mult mai greu de verificat autenticitatea produselor”, declara James Lawson, director la firma londoneza de consultanta Ledbury Research. Casele de moda trebuie sa-si puna la punct site-urile pentru functii precum inventarul in timp real, promptitudinea onorarii comenzilor sau platile rapide. “Oamenii sunt atat de familiarizati cu experiente precum Amazon, incat isi doresc doar standardele de baza in site”, declara Carrie Johnson, director de cercetari online la Forrester Research din Cambridge, Massachusetts.

Aceasta schimbare obliga multi designeri sa-si regandeasca notiunea de servicii cu clientii. Codul nescris al comertului cu produse de lux spune ca justificarea pentru care cineva este dispus sa cumpere o poseta de 1.000 de dolari este faptul ca produsul este insotit de o intreaga atmosfera din magazin, precum portarul care te intampina la intrare, fotoliile comode din cabinele de proba sau chiar un pahar de sampanie pe care il poti consuma in timpul cautarii printre produse.

Servicii de calitate pentru clientii de pe Internet inseamna capacitatea de a incheia o afacere rapid de la un laptop. Asta inseamna alegerea, verificarea si plata produsului cu cat mai putine clicuri posibil.

Pe site-ul Gucci, unul dintre primele site-uri e-commerce lansate in Statele Unite in urma cu aproape trei ani, procesul este imbunatatit continuu. De exemplu, clientii isi pot introduce toate datele personale si detaliile despre cardurile de credit pe aceeasi pagina, fara a fi nevoiti sa se logeze pe o pagina distincta initial.

Brandurile de lux doresc de asemenea sa-si personalizeze serviciul cu clientii mai mult, comparativ cu marile magazine online. Casa de moda italiana Bottega Veneta, de exemplu, a introdus un cumparator personal pe care clientii il pot contacta telefonic sau prin e-mail pentru a-i sfatui in privinta selectarii produselor sau a procesarii platilor. Dior isi anunta clientii inregistrati pe site cand pot urmari o noua inregistrare video cu o prezentare de moda. (Dior, precum si alte branduri de lux, declara ca listele online cu clienti sunt confidentiale). Oficialii de la Louis Vuitton declara ca verificarile calitative asupra produselor comandate online care pot fi expediate in afara Parisului sunt chiar mai riguroase decat pentru produsele cumparate din magazinele clasice. Cei de la Louis Vuitton afirma ca au amanat lansarea site-ului pentru a putea pune animatii pana in momentul in care Internetul de mare viteza a fost disponibil unei categorii mai mari de clienti, astfel ca site-ul sa nu se miste prea incet. “N-am fi putut crea acest site in urma cu trei ani”, a declarat Schaus.

Casele de moda inca mai trebuie sa gaseasca cea mai buna metoda de a-si promova produsele “ready-to-wear” pe Internet. In timp ce accesoriile abunda, niciuna din marile case de moda nu vinde haine in magazinele online. “Ready-to-wear” necesita o vizita la magazin pentru a vedea si a simti produsul”, declara Toledano de la Dior.

Totusi, producatorii de bunuri de lux acorda unele privilegii speciale doar pentru clientii online. Bottega Veneta schiteaza sfaturile designerului Tomas Maier asupra celor sase accesorii indispensabile ale sezonului. Unul dintre produse: sandale din piele de soparla pentru 260 de euro.