McDonald''s recunoaste lipsa de apetit a europenilor pentru mancarea produsa de ei

Cel mai mare operator de fast food-uri din lume schimba strategia pentru Europa.

McDonald”s este pe cale sa recunoasca faptul ca nu s-a straduit indeajuns pentru a calma ingrijorarile europenilor despre valoarea nutritionala a produselor sale.

Nici calitatea conditiilor in care lucreaza angajatii in cel mai mare lant de restaurante din lume nu a fost de-a lungul timpului foarte satisfacator reflectata in ochii publicului, relateaza Financial Times.

In primul sau raport de responsabilitate lansat pe piata europeana, compania vrea sa exprime ca a invatat de la clientii sai ca trebuie sa faca mai multe pentru a intelege asteptarile clientilor si tendintele sociale. In Europa, vanzarile au suferit din cauza temerilor legate de calitatea produselor, care ar provoca obezitate.

“Actionarii au spus in mod repetat ca ar trebui sa comunicam mai bine pe tema problemelor cu care ne confruntam”, afirma Denis Hennequin, autorul raportului si director al McDonald”s Europa.

In raportul de 70 de pagini se admite ca strategii Uniunii Europene, grupurile de influenta, actionarii, distribuitorii si angajatii au dat detalii despre calitatea produselor si a conditilor de munca. Este descris punctul de vedere al unei insemnate parti a actionarilor, reprezentanti ai guvernului, grupuri de control al sanatatii si al autoritatilor din domeniul consumului.

Confom raportului, McDonald”s este lider al “calitatii si al sigurantei produselor alimentare” si respinge cu tarie acuzatii cum ar fi cele care afirma ca lucratorii din restaurante sunt prost platiti, iar oportunitatea de avansare in functie este redusa. Despre job-urile de la McDonald”s, dictionarul de expresii Merriam- Webster a rezumat esentialul, ironic, in expresia “McJob”. Raportul se inscrie intr-o vasta campanie lansata de McDonald”s impotriva a ceea ce acestia cred ca este un stereotip nedrept cu privire la actiunile sale.

Directorul executiv Jim Skinner a semnalat deja faptul ca aceasta companie intentioneaza sa ia masuri in privinta unor probleme precum obezitatea. “Liderii de pe o piata sunt intotdeauna criticati, dar ei sunt adevaratii vizionari din sector”, a afirmat acesta la Conferinta anuala a Afacerilor pentru Responsabilite sociala, sustinuta de o proeminenta organizatie non-profit din SUA, ce a avut loc la Washington luna aceasta.

Luna trecuta a aparut zvonul conform caruia McDonald”s va fi primul lant de restaurante fast food care va pune informatii despre continutul de grasimi si saruri pe majoritatea ambalajelor. De asemenea s-a luat decizia de a imbunatati imaginea in fata consumatorilor din Europa, unde sunt deschise 6.200 de restaurante. In luna septembrie compania a invitat clientii din peste 30 de state europene sa faca un tur al bucatariilor, actiune care face parte din programul “Usi deschise”.

In Marea Britanie, unde vanzarile au scazut cu 25% in numai 5 ani, a fost lansata o campanie de corespondenta directa pentru a instiinta consumatorii despre originea laptelui si a legumelor, ambele ingrediente in cadrul produselor de la McDonald”s.

Concomitent, McDonald”s a tot incercat sa isi schimbe cultura organizatorica.

McDonald”s “nu isi pretuieste salariatii, este mai mult concentrat asupra actionarilor”. “Sa lucrezi la McDonald”s nu pare a fi prea atractiv.” “Cum poate face parte dintr-o dieta echilibrata mancarea de la McDonald”s?” Aceste comentarii pot fi vazute pe orice site al activistilor anti-McDonald”s. De fapt, aceste comentarii fac parte din raportul ce urmeaza a fi publicat saptamana viitoare de lantul de restaurante.

In primul raport european de responsabilitate compania se refera deschis la problemele aparute in aceasta zona: obezitate, alegerea meniului, calitatea si siguranta produselor, actiuni de marketing si conditiile de munca in cele 6.200 de restaurante detinute in Europa.

Mentiunile, atat cele pozitive cat si cele negative, au fost stranse in mai bine de un an de discutii cu actionarii si centrele de opinie ce includ nutritionisti, strategi, NGO si jurnalisti.

“Chiar daca McDonald”s nu e neaparat de acord cu aceste opinii, credem ca este important pentru noi sa incercam sa le raspundem”, se afirma in raport. Acest lucru marcheaza o schimbare a culturii, dupa cum reiese din raport. Intr-adevar, publicarea raportului a luat mai mult timp decat se intentiona initial datorita faptului ca McDonald”s Europa a vrut sa se asigure ca managementul de nivel superior din Statele Unite si Europa este de acord cu transparenta sporita in ceea ce priveste raspunsul la critici.

Richard Donkin, jurnalist independent si autor, ce a luat parte la intalnirile actionarilor, afirma ca oamenii au fost cu adevarat miscati de filmul lui Morgan Spurlock, “Super Size Me”, si au inteles ca vanzarea produselor cu un nivel ridicat de grasimi are o viata limitata iar tendintele s-au schimbat. Intrebarea care se pune este ce vor face ei de acum incolo.

Donkin, care scrie rubrica de recrutare din FT, spune ca reprezentantii companiei au fost deschisi din privinta feedback-ului, nu si in ceea ce priveste schimbarile. “Nu au existat zone tabu”, spune acesta. ” Este o treaba mult mai complexa decat pare.”

In raport se recunoaste ca aceasta companie nu a fost destul de receptiva la schimbarile obiceiurilor consumatorilor, dar ca incepand de acum 2 ani, a devenit mai activa in acest domeniu. McDonald”s sustine ca este un membru activ al campaniilor cum ar fi Programul european de actiune asupra dietei, activitate fizica si sanatate, lansat in martie.

McDonald”s a decis sa actioneze asupra ambelor parti ale balantei calorice – intrarile de calorii si iesirile -, ca raspuns la faptul ca pro-ducatorii de alimente si bauturi care promoveaza activitatile fizice au fost acuzati de rezistenta la schimbare.

Despre conditiile celor 278.000 de angajati ai McDonald”s-urilor din Europa raportul afirma ca gigantul din domeniul fast food este foarte atent la reducerea stresului de la locurile de munca. De asemenea, compania sustine ca exista anumite constrangeri legate de numarul optim al oamenilor care lucreaza intr-un spatiu de alimentatie publica, precum si de simplificarea meniurilor sau promovarea respectului reciproc.

Richard Johnson, directorul de corporate affairs in cadrul McDonald”s Europa, a declarat ca in curand mai multe date vor fi incluse in raport, dar sistemul de colectare a datelor trebuie imbunatatit. Aproximativ 62% dintre restaurantele din Europa sunt detinute sau conduse de francizori independenti, iar compania e de acord cu faptul ca acestia trebuie sa puna in practica standardele comune in ceea ce priveste personalul si pregatirea acestuia.