Moda "versus"

Se poarta cuvintele “versus”, “contraataca”, “batalie”. Presa adora sa prezinte conflictual realitatile. CÃ¥nd vine Ad”Or, gala de premiere a celor mai creative reclame din RomÃ¥nia, vin automat certurile publice intre agentii.

In anii trecuti principalul repros era acela ca sunt preferate reclame fantoma, deloc sau prea putin difuzate. Anul acesta, cel putin, acest repros a cazut, la concurs participÃ¥nd campanii ultracunoscute si ultradifuzate. S-a mai insinuat ca exista o complicitate intre agentiile din “retele”, clar preferate in detrimentul celor locale. Asa se intÃ¥mpla ca s-au constituit doua tabere: cei care accepta competitia si cei care o neaga din start.

Prima tabara cuprinde, paradoxal, primii doi mari jucatori pe piata creatiei publicitare, McCann si Leo Burnett. Cealalta tabara cuprinde si ea nume grele: Tempo Advertising, NextCap, Gavrila&Asociatii etc. Cum sa alegi dintre “Laser, frate” al agentiei Leo Burnett si “manechinele care beau apa plata cu lamÃ¥ie” al agentiei “Gavrila si Asociatii”?

Este probabil foarte greu sa vezi cum, dupa aprecierile unui juriu care se ghideaza dupa criterii estetice, poti sa pierzi clienti extrem de importanti. Adica ne jucam ce ne jucam de-a arta publicitara si, dupa ce se stabileste un cÃ¥stigator, ne trezim ca acel artist devine peste noapte si plin de contracte, si de bani. Acest blestem este completat de faptul ca agentiile cu nume mari in lume au un avantaj in plus in fata clientilor. Revolta celor care nu vin la Ad”Or pare mai degraba o revolta impotriva comportamentului clientului. E greu de acceptat ca un client poate fi atÃ¥t de orb incÃ¥t sa prefere numai numele mari, bine premiate care de multe ori folosesc pÃ¥na la epuizare cam aceleasi retete. Paranteza: este cunoscuta revolta impotriva retetei “consecintei extreme” folosite cu incapatÃ¥nare de Leo Burnett – iarasi, o revolta cu aer de “oftica” impotriva unei maniere prea simple si “prea” de succes. Pe de alta parte, “oftica” e intemeiata pentru ca in RomÃ¥nia mÃ¥ndria de a fi clientul unei agentii premiate e mai mare decÃ¥t utilitatea actului propriu-zis.

Tabara contestatarilor Ad”Or-ului are argumente psihologice: pare nedrept ca o afacere extrem de banoasa sa fie influentata de “olimpiade artistice ale publicitatii”. Jocul de-a arta publicitara de care aminteam mai sus este frustrant pentru unii, banos pentru altii, dar de neevitat. Scriitorul John Barth spunea ca e clar ca premiile sunt efemeride frustrante, rezultatele capriciilor unui juriu, dar ca lumea ar fi plictisitoare fara ele – asa ca mai bine le iei…

Doua evenimente publicitare s-au insinuat in ultima noastra saptamÃ¥na. Mai intii a fost campania Bergenbier (agentie: McCann) de dinaintea meciului Olanda-RomÃ¥nia. Din cele trei spoturi unul este de retinut: cel cu “N-am dreptate, Dorinele?”. Celelalte doua sunt mult prea artificiale in interpretare si in text… Continuarea de dupa meci a fost cu adevarat amuzanta. Un tip doborÃ¥t la propriu de scor lÃ¥nga care pluteste sloganul “Prietenii stiu de ce”. Ar fi o linie publicitara profitabila ca sponsorul oficial sa-si petreaca timpul batÃ¥ndu-si joc de echipa nationala. Ar merge o serie, de exemplu, cu suporteri “Bergenbier” supraveghind camerele fotbalistilor dornici de bautura si cluburi de noapte.

Al doilea eveniment: ministrul Cinteza apare intr-o reclama la spitale private. O fi cel mai bun personaj pentru a promova institutii de ingrijire a sanatatii? In orice caz, ambiguitatea principala e alta: ministrul face reclama pentru privat sau ministrul isi face reclama cu ajutorul zonei private? Altfel formulat: cine a platit pentru un astfel de spot stie pentru ce a platit?…

Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei ApropoTV, comentator in domeniile cultura, mass-media