Multinationalele, elefanti in magazinul de portelanuri

Gigantii mediului international de afaceri, companiile multinationale, sunt asemenea elefantilor, puternici, cu o capacitate extraordinara de a strivi opozitia, dar in acelasi timp greoi, avand tendinta de a comite greseli stupide.
In ultimele saptamani, mai multe companii multinationale, cum ar fi Coca-Cola, Nestle, Cadbury Schweppes, au comis o serie de greseli de acest gen.
In acelasi timp, multinationalele ce au luat nastere ca urmare a expansiunii pe plan global in timpul anilor ’90 au disparut, iar unele firme nu mai sunt la fel de incantate de ideea globalizarii.
In India, producatoarele de bauturi racoritoare Coca-Cola si Pepsico au fost obligate sa stearga reclamele desenate pe rocile din muntii Himalaya, protejati ecologic, iar in Africa, Nestle a iscat proteste insistand ca guvernul etiopian sa-i plateasca o suma de 6 milioane de dolari.
Aceste greseli sunt mai mult decat jenante, insa, conform lui Chris Earley, profesor in cadrul London Business School si specialist in multinationale, acest tip de comportament este specific. “Aceste firme au inregistrat succes pe atat de multe piete si pentru atat de mult timp, incat au devenit excesiv de increzatoare”.
Acest tip de comportament se manifesta in acelasi timp pe fondul altor indicatori ce releva inregistrarea unor performante mai slabe pe piata internationala.
Un studiu publicat in septembrie anul trecut de Alan Rugman, profesor de afaceri internationale la universitatile Indiana si Oxford, arata ca marea majoritate a companiilor multinationale nu urmaresc nici un fel de strategie globala, si ca un numar din ce in ce mai mare din randul acestora inregistreaza pierderi pe pietele externe.
Profesorul Rugman a identificat un fenomen pe care-l numeste “de-globalizare”, si anume tendinta companiilor de a-si limita ambitiile pe fondul unor conditii din ce in ce mai dificile. Dupa anumiti parametri, acest lucru se intampla deja. Astfel, volumul investitiilor straine directe a scazut cu aproape doua treimi din 2000, dupa mai mult de un deceniu de crestere.
Insa, multinationalele nu ar trebui privite cu severitate, spune Christos Pitelis, director al Centre for International Business din cadrul Judge Institute of Management al Cambridge University.
“Acestea comit greseli, dar si invata din ele,” spune Pitelis. “Organizatiile ce erau odata rigid centralizate functioneaza acum mult mai flexibil”.
In ultimii ani, companiile au imbratisat strategia “gandeste global, actioneaza local”, reducand birocratia si incercand sa includa cat mai multi angajati locali. Exact aceasta descentralizare poate duce la greseli de genul celor mentionate mai sus. Insa, acestea sunt pe deplin compensate de avantajele unei reactii mai rapide si a cunostintelor legate de piata locala.
Aceasta flexibilitate nu este neaparat spre dezavantajul multinationalelor pentru ca aceste companii pun in miscare economia globala.
Mai intai, multinationalele coordoneaza standardele de produs in intreaga lume, promovand astfel inovatii pe care firmele locale ar fi preferat sa le ignore. In al doilea rand, folosindu-se de puterea pe care o au, aceste companii pot contribui la crearea unor conditii de reglementare si legislative de care sa beneficieze intregul mediu de afaceri.
Iar, mai presus de toate aceste avantaje, ecosistemul unei firme multinationale este intr-o continua schimbare. In prezent, de exemplu, pe masura ce China se afla din ce in ce mai mult in centrul atentiei investitorilor, acest sistem va suferi o noua schimbare.