Parfumeriile au fugit în malluri după consumatori

În toamna lui 2005, compania care deține franciza pentru brand­ul britanic The Body Shop pe piața românească, Gingko & Sarantis România, închidea cel mai mare magazin al său, situat pe bulevardul Magheru. Dana Tudorache, directorul executiv al The Body Shop în România, motiva atunci că a decis să renunțe la spațiul din centrul Capitalei din cauza chiriei: “Magazinul a fost închis la expirarea celor 5 ani de con­tract de închiriere, deoarece pro­prie­tarul a pre­tins o chirie mărită cu aproa­pe 100% (până atunci, The Body Shop plătea pe Ma­gheru o chirie lunară de 8.000 de euro – n.red.), condiții în ca­re ma­gazinul ar fi operat în pierdere.”

Dacă puțină lu­me își mai amintește de Body Shop de pe Ma­gheru, cu sigu­ranță o altă schim­ba­re pe această piață a atras atenția oricui se plimbă prin centrul Capitalei: magazinul Ina Center de la par­terul Unirea Shop­ping Center a fost în­chis după nouă ani de funcționare. Deși era parte a unui centru comercial, Ina Center de la Unirii era văzut ca un magazin stradal și nu s-a mai pli­at pe strategia Unirea, care pre­vede acordarea de supra­fețe mari unor retaileri de volum. Așadar, pe fostul spa­țiu al Ina s-a deschis un ma­gazin Bershka, iar alt spațiu mare din Unirea se pregătește de venirea H&M.

Magazinele de parfumuri nu sunt privite ca ancore pentru dezvoltarea unui centru co­mer­cial, dar cen­trele comer­ciale sunt cele în care își pun acestea toate spe­ranțele, dat fiind că ma­ga­zinele stradale nu au adus prea mulți clienți re­tailerilor din domeniu. Închi­derea magazinului Ina Cen­ter nu a avut, așadar, de-a face atât de mult cu perfor­manțele ante­rioa­re ale magazi­nului, ci cu strate­gia proprietarului Unirea Shop­ping Center, dar și cu faptul că lanțul de par­fu­merii Ina se afla în mijlocul unei pre­luări. În iulie 2009, Ina International și Privilége International, deținut de com­pania franceză Marionnaud Parfu­me­ries (51%) și de omul de afaceri elen George Georgandas (49%), au fost pre­luate de AS Watson, prin interme­diul Marion­naud Germania. AS Watson face parte din grupul Hutchison Wham­poa, cu se­diul central în Hong Kong.

Tran­zacția, a cărei valoare nu a fost făcută publică, a cuprins ma­gazinele din România, Un­garia, Cehia, Un­garia și Polo­nia. Magazi­nele Ina Center și Privilége re­pre­zintă laolaltă cea mai extin­să rețea de magazine de cos­metice, cu 24 de magazine Ina și 29 de magazine Privilége la ni­vel național, care au avut anul trecut o cifră de afaceri cumu­lată de 12,3 milioane de euro și pierderi de circa două milioane de euro, după cum arată datele publi­ca­te de Ziarul Financiar. Principala strate­gie de extindere a Marionnaud Parfu­me­ries a fost extinderea în malluri și în ga­leriile comerciale ale Carrefour și Selgros.
Cu alte cuvinte, o strategie care ur­mă­rește clientul, după cum spun cei mai mulți retaileri de cosmetice, care au re­marcat că românii au tendința de a mer­ge în locuri de unde pot cumpăra cât mai multe produse din diverse magazine.
Lanțul de magazine Sephora numă­ră în prezent 20 de puncte de vânzare, iar “marea majoritate a magazinelor noas­tre se află în centre comerciale și malluri”, după cum spune Roxana Rasu, director general al Sephora. Ro­xana Rasu spune că în spatele acestei po­litici stă faptul că “suprafața de vân­zare necesară unui magazin Sephora este destul de mare, iar spațiile stradale care să satisfacă toate exigențele sunt relativ puține”. Compania deține un singur magazin stradal, în capitală.
La fel, The Body Shop deține în total șapte magazine, cinci în Bu­curești și câte unul în Timișoara și Constanța, iar “majoritatea func­ționează în malluri”. Acestea din ur­mă sunt și cele mai performante ma­gazine ale grupului, conform da­telor prezentate de Dana Tudo­ra­che: “Aplicăm aceeași politică în toate magazinele – fie că vorbim de no­menclator de produse, de supra­fa­ță, număr de angajați, prețuri sau oferte. În aceste condiții putem afirma că cele mai performante magazine ale noastre sunt am­pla­sa­te în acele malluri care investesc real în atragerea clienților, care au un management eficient și nu oferă doar o clădire spre închiriere”.

Deși deschideri de malluri se mai anunță, magazine noi ale The Body Shop nu. Au existat planuri de extin­dere, însă acestea “au fost sistate pe ter­men scurt din cauza mediului neprielnic de finanțare de pe piață”. Ultimul ma­gazin deschis a fost la sfârșitul lui 2009 în centrul comercial AFI Palace Cotroceni.
Deși criza s-a simțit în încasări și a adus pentru The Body Shop o “con­tracție semnificativă a cifrei de afaceri, con­tracție din care credem că vom re­cupera o parte până la sfârșitul anului”, com­pania nu a închis niciun magazin “și facem eforturi să putem depăși această pe­rioadă dificilă susținând magazinele care performează mai slab”. 2010 a fost pentru The Body Shop cel mai greu an de la intrarea pe piața din România, iar esti­mările pentru anul viitor nu sunt nici ele optimiste.

Și Roxana Rasu consideră că “2010 este cu siguranță un an mai dificil decât 2009 din cauza tuturor schimbărilor care au intervenit, de la criza financiară, creșterea TVA la scăderile de salarii”. În acest context Sephora a fost nevoită să închidă în 2009 magazinul din Brăila și să sisteze planurile de deschidere de noi magazine. Totuși există planuri ca în următorii doi ani compania să acopere toate orașele mari în care nu este pre­zen­tă momentan. Ultimul magazin des­chis a fost în Arad, în Atrium Center, în luna martie, și a urmat celor din Bu­cu­rești, Constanța, Cluj, Suceava, Iași și Pi­tești. Deși magazinul Sephora din Arad are “rezultate mai bune decât aș­teptările noastre”, cel mai bun magazin din punc­tul de vedere al vânzărilor este cel din Mall Vitan, acesta având cea mai mare suprafață de vânzare (700 mp), dublă față de restul magazinelor.

General vorbind, vânzările din București sunt cel puțin duble față de cele din provincie, însă se pot observa variații în funcție de sezon. Cele mai mari vânzări sunt în semestrul al doilea al anului, în special în perioada Crăciunului. Zilnic însă, circa 400 de vizitatori trec pragul unui magazin Sephora. Dintre aceștia, 80 devin clienți. “În pofida condițiilor economice mai puțin favorabile, am terminat cu bine prima jumătate de an, ne-am atins bu­getul pe care ni l-am propus și sperăm să ne menținem în aceleași tendințe și pentru cealaltă jumătate”, afirmă direc­torul general al Sephora.

Hainele, concediile și produsele fi­nan­ciare de investiții și economisire re­prezintă principalele categorii pe care românii au fost dispuși să le sacrifice pen­tru a reduce costurile, potrivit unui studiu recent al companiei de cercetare GfK. Produsele cosmetice nu s-au aflat însă pe listă.
“Deși criza financiară a afectat mare parte din populație, oamenii își împart bugetul astfel încât să își permită și achiziționarea produselor cosmetice”, crede Roxana Rasu, care consideră și că “mulți clienți fideli unei anumite mărci se reorientează către gramajul mai accesibil, dar există și o altă categorie de clienți care și-au schimbat opțiunea, preferând mărcile mai ieftine”.
Deși atât femeile, cât și bărbații con­tinuă să cumpere produse cosmetice și de îngrijire, “valoarea bonului a scăzut și la fel și numărul de produse cumpărate pe bon”, afirmă Dana Tudorache, exe­cu­tive manager al The Body Shop. Ea spune că, potrivit calculelor com­paniei sale, bonul mediu de casă reprezintă 10% din venitul mediu al unei femei din mediul urban.
Reprezentanții Sephora afirmă că, “din ce am putut observa, bugetul alocat de clientele noastre pentru achizițio­narea de produse cosmetice și de în­grijire are o valoare de plecare de 190-200 de lei lunar”.

Așa arată piața de cosmetice după primele nouă luni ale celui mai dificil an pentru vânzătorii de produse de înfru­mu­sețare. Deși a fost afectată mai târziu de criză, specialiștii spun că “se poate ob­serva o contracție cu 10% a con­sumului și poate o revenire ușoară în 2012”; sau potrivit reprezentanților The Body Shop: “Atâta timp cât banii lip­sesc din piață, nu vom putea vorbi de creșteri spectaculoase ale consumului”.