Pernod Ricard pariaza pe Chivas Regal

Pana acum Pernod Ricard era cunoscut mai ales pentru lichiorul sau cu anason, insa de acum incolo legendarul producator al “lichidului galben” isi va concentra atentia asupra productiei de whisky. In particular este vorba de marca de whisky scotian Chivas Regal, pe care firma a cumparat-o de la Vivendi la sfarsitul anului 2000. Patrick Ricard, directorul general al grupului spune ca aceasta va fi “frumoasa adormita”, asupra careia isi va concentra Pernod Ricard eforturile.
Aceasta este o decizie importanta pentru ca dupa achizitionarea bauturilor Seagram, marcile de whisky reprezinta 39% din vanzarile realizate de Pernod Ricard in lume. In plus acest segment al pietei ofera perspective atragatoare din punct de vedere al profitului. La o marja de 30 de dolari pe o sticla de scotch premium, taxele si costurile de productie sunt de 10 dolari, iar restul de 20 de dolari revin producatorului si distribuitorului.
Datorita sistemului de productie, costurile fixe sunt relativ scazute. Automatizate complet, distileriile necesita un numar mic de personal. Din cele unsprezece de care dispune Pernod Ricard, sase sunt in functiune, patru sunt gata sa intre in functiune iar ultima este pentru moment inchisa. Cea mai mare parte a costurilor este in cele din urma legata de achizitionarea materiei prime: orzul.
Pernod Ricard spera sa se sprijine pe aceasta structura de costuri pentru a optimiza rentabilitatea productiei sale de whisky. Primul obiectiv este sa creasca valoarea marcii Chivas Regal care sa o depaseasca pe cea a marcii Johnnie Walker Black al companiei britanice Diageo. Daca grupul francez reuseste acest lucru va intra pe terenul unde lupta se da intre Ballantine de la Allied Domecq, Johnnie Walker Red si J&B de la Diageo.
Clasat pe primul loc whisky-ul J&B realizeaza vanzari de 1,15 mld.$ fata de 1,03 mld. incasate din vanzarile de Chivas Regal. Daca se iau in calcul si volumele, marca scotiana nu se plaseaza decat pe locul sapte in lume. De aici reiese cat de importanta este redinamizarea vanzarilor pentru a asigura cresterea in valoare a marcii.
Pentru a-si atinge obiectivele Pernod Ricard a alocat 40 de milioane de euro pentru urmatoarea campanie de marketing Chivas, din care primele afise trebuie sa apara in luna septembrie. “Noi inca mai putem sa crestem pretul pentru ca ni se pare ca el inca nu se situeaza la nivelul potrivit pentru un produs precum Chivas”, subliniaza Georges Nectoux, director general al firmei Chivas Brothers.
Pentru a pozitiona imaginea marcii Chivas pe un nivel mai ridicat, casa scotiana va lansa in viitorul apropiat, cu ocazia aniversarii a cincizeci de ani de domnie a reginei Elisabeta II, o editie speciala de 255 de sticle, cu o eticheta din argint masiv si aur, la pretul de 8.888 de euro pe sticla.
Scopul acestei initiative nu este atata de a vinde aceasta serie cat de a lansa un mesaj de calitate catre potentialii consumatori. Intre acest whisky inaccesibil vechi de 50 de ani si produsul accesibil al gamei, Chivas Regal vechi de 12 ani, Pernod Ricard crede ca va vinde mai repede produsele din gamele superioare ale casei scotiene si anume Chivas Regal de 18 ani si Royal Salute.