Piata de BTL creste cu 30% de la an la an

Tendinta din ultimii ani in publicitatea mondiala este de a duce brandul cat mai aproape de consumatorul final.
S-au dus branduri in jocuri, tatuam nume de produse pe scalp, se face chiar si pizza cu reclama la vreun produs. Totul pentru a face brandul sa interactioneze direct cu consumatorul. Daca pe piete dezvoltate aceste lucruri nu mai sunt deloc iesite din comun, la noi accentul se pune inca cel mai mult pe comunicarea “traditionala”, adica ceea ce numim ATL (above-the-line) – reclame pe TV, la radio si in presa scrisa. Pentru aceste canale se efectueaza, in prezent, masurari ale cheltuielilor cu publicitatea, in sume brute, care arata ca televiziunea da tonul pe piata romaneasca.
Cu toate ca televiziunile importante sunt sold-out de ceva vreme (adica spatiul publicitar a fost deja epuizat), nu micul ecran este performerul cand vine vorba de ritm de crestere. Acesta este atuul internetului, al comunicarii BTL (below-the-line) si al segmentului out-of-home (comunicare neconventionala, pe outdoor si indoor).
Daca internetul este pe cale de reglementare in Romania, odata cu desemnarea companiei germane Spring GmbH sa furnizeze o solutie tehnica a studiului de masurare a performantelor site-urilor, celelalte domenii sunt departe de orice inseamna reglementare, mai mult, par ca nici nu isi doresc acest lucru. In ciuda acestei reticente, nimeni nu poate contesta, desi nimeni nu poate demonstra, ca piata de gen este in crestere.
Fara indoiala ca BTL-ul, sub toate formele lui, este una dintre pietele catre care bugetele de comunicare ale companiilor se indreapta din ce in ce mai mult, datorita atuurilor mentionate mai devreme, a capacitatii de a ajunge in mod direct la consumator. In lipsa unor date concrete si credibile, principalii jucatori estimeaza ca acest domeniu a crescut in 2006 fata de 2005 cu aproximativ 20-30%, acelasi ritm de crestere fiind asteptat si pentru acest an.
“In primul rand, trebuie discutat faptul ca piata de BTL a evoluat structural, datorita cererii mai mari si a diversitatii de activitati care acum 5-6 ani erau toate privite ca apartinand de BTL. A inceput sa fie marcata de specializari ale unor companii pe tipuri de activitati – concerte si evenimente muzicale de amploare mare sau mica, asociate cu sponsorizarile integrale venite din partea companiilor mari, activitati promotii in-store, corporate events sau sales promotions s.a.”, arata directorul general al agentiei Prospero, parte din grupul de comunicare BBDO, Alexandru Calinescu.
Pe langa aceste lucruri, el aminteste si faptul ca firmele cu sediul in orasele mari din provincie – Cluj-Napoca, Timisoara, Iasi, Brasov, Constanta, Craiova, Sibiu – au inceput sa actioneze si sa foloseasca servicii locale sau regionale ale unor companii de profil de la nivelul oraselor in cauza. Tinand cont si de cresterea economica a Romaniei in general, precum si de consecintele aderarii la Uniunea Europeana, directorul Prospero estimeaza ca se poate lua in calcul o crestere de aproximativ 20-30% a pietei pe perioada 2005-2007.
La randul sau, Cristofor Iosub, Deputy Managing Director al OgilvyAction, spune ca, judecand dupa mai multi clienti care cheltuiesc intre 20 si 30% din bugetele lor de comunicare in BTL, se poate estima ca, la o piata de media de circa 300 mil. euro, exista o piata de BTL de nu mai mult de 100 mil. euro.
“Piata de BTL a crescut semnificativ, datorita unui cumul de factori dintre care enumar: cresterea competitiei in multe categorii, extinderea retailului modern si cresterea costului de media (inflatia costului per GRP). Cresterea nu poate decat sa continue si sa se accelereze, avand in vedere ca fiecare dintre factorii de mai sus se accentueaza in 2007 fata de anul trecut”, este de parere Cristofor Iosub.
Si reprezentantii Funky Business spun ca piata de BTL din Romania urmeaza tendintele mondiale de crestere, pe masura ce tot mai multe companii decid sa aloce bugete importante comunicarii neconventionale. “(…) Spre deosebire de tarile dezvoltate, la noi exista o semnificativa diferenta procentuala. Daca acolo piata BTL a depasit deja pragul de 50% din totalul pietei publicitatii, in Romania putem vorbi de un procent de 15-20% din totalul pietei. Este o piata care inca nu a ajuns la maturitate, aflata in continua miscare”, precizeaza Andra Ailincai, Senior Producer Funky Business.
Ea adauga ca, daca in 2005 piata de BTL se situa la nivelul de 5-10% din totalul pietei publicitatii, in 2006 putem vorbi de o crestere de maximum 10%: “Din informatiile noastre estimam ca pentru 2007 piata BTL va cumula 25-30% din totalul pietei publicitatii, ceea ce reprezinta o crestere de 5-10%”.
Odata cu valoarea pietei, au crescut si indicatorii financiari ai companiilor care activeaza in domeniu. Astfel, pe langa nisarea activitatii si impartirea pe subdomenii, agentiile romanesti de BTL au mai facut ceva: si-au crescut constant cifrele de afaceri in ultimii ani. In 2006, de exemplu, Funky Business si-a crescut numarul de proiecte la care a lucrat si a inregistrat o crestere de circa 20% a cifrei de afaceri si a profitului. In 2005, conform informatiilor publicate pe site-ul Ministerului Finantelor, agentia inregistrase o cifra de afaceri de 323.171 euro si un profit net de aproximativ 15.000 de euro (sumele au fost calculate la un curs mediu BNR de 3,62 RON/euro, in 2005).
Pentru 2007, Funky Business vrea sa implementeze un brand propriu de evenimente, inovator pentru piata din Romania, si sa inregistreze o crestere din punct de vedere financiar. Mare parte din aceasta crestere va fi determinata de deschiderea pe care din ce in ce mai multe companii o au fata de acest tip de comunicare.
Optimist pentru anul acesta este si reprezentantul OgilvyAction, care spune ca agentia se va extinde semnificativ, prin dezvoltarea afacerilor cu clientii existenti si adaugarea altora noi, toate pe fondul cresterii generale a pietei de BTL.
“Regulile WPP (proprietarul retelei Ogilvy, companie publica) nu ne permit sa divulgam cifre inainte de publicarea raportului oficial global pe 2006, dar estimam ca in 2006 businessul nostru aproape s-a dublat fata de anul anterior, ceea ce s-a intamplat si in materie de numar de angajati – de la circa 20 la peste 35”, precizeaza Cristofor Iosub. Conform datelor financiare publicate pe site-ul Ministerului Finantelor, in 2005, agentia a avut o cifra de afaceri de 1,89 mil. euro si pierderi de 11.525 de euro.
Si Prospero a avut o crestere a cifrei de afaceri in 2006 fata de anul anterior, dar profitul nu a inregistrat o crestere similara procentual, dat fiind faptul ca si costurile directe ale activitatilor BTL au crescut – resursele umane, logistice, de spectacol etc., spune Alexandru Calinescu.
“Aceasta tendinta este normala, atata vreme cat piata este in dezvoltare. Credem ca, pastrand nivelul ridicat de competenta si efort pe care compania il depune pentru fiecare proiect in parte, vom reusi sa pastram si sa dezvoltam lista de clienti si sa avem acelasi trend crescator pentru cifra de afaceri”, conchide directorul Prospero.
In 2005, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 3,14 mil. euro, in timp ce profitul a atins suma de 158.492 euro, conform site-ului Ministerului Finantelor.