Piata de publicitate, cu vant din pupa

Piata romaneasca de publicitate a crescut in primul semestru cu 15%-20% din punct de vedere al investitiei nete, situandu-se conform analistilor, la 68-72 de milioane de dolari. Este pentru prima data in ultimii ani cand se inregistreaza o crestere sustinuta si consistenta a pietei de publicitate in valori nete, trend care se va mentine si in a doua parte a anului.

Este greu de estimat o valoare exacta a volumului investitiilor nete in publicitate intrucat pe piata se practica discounturi mari si bartere importante care variaza in functie de client si de tipul de media.

Din punct de vedere al valorilor brute (rate-card) piata de publicitate a inregistrat o crestere in primul semestru de 50% ajungand la 716 milioane dolari, conform datelor calculate de compania Alfacont Mediawatch.

“Cresterea din primul semestru se datoreaza atat aparitiei unor noi jucatori pe piata cat si unei importante crescute pe care au aratat-o fata de print advertiserii consacrati” spune Radu Sorel, director de vanzari la Media Pro.

Televiziunile detin ponderea cea mai importanta pe piata de publicitate. In primul semestru conform estimarilor valoarea neta a acestei piete s-a situat intre 68-72 milioane dolari, in crestere cu 15%.

Pro TV este cel mai important jucator. Posturile de televiziune Pro TV, Acasa TV si Pro TV International au inregistrat in primul semestru o cifra de afaceri de 23 milioane de dolari, in crestere cu 50% fata de perioada similara a anului trecut, nivel superior ritmului pietei.

Pe locul doi din punct de vedere al incasarilor se afla presa, care a atras in primul semestru investitii nete de 18-19 milioane dolari. Analistii estimeaza ca printul a inregistrat o crestere de 20%. Aparitai Stidiului National de Audienta pentru presa scrisa a permis advertiserilor sa isi orienteze mai bine bugetele de publicitate in functie de strategie. Cel mai mult au avut de castigat titlturile care pot oferi date de audienta clare.

“Cele mai spectaculoase evolutii s-au inregistrat in zona dealerilor auto ale caror bugete cumulate s-au dublat fata de anul trecut, in industria materialelor de constructii si imobiliara unde bugetele au inregistrat tot o crestere de peste 100%, precum si in sfera echipamentelor electronice si electrocasnice. Practic toate aceste industrii, care sunt din zona investitiilor pe termen lung pe care fiecare familie trebuie sa le faca la un moment dat, au cunoscut o puternica dinamica in prima parte a anului in primul rand datorita facilitatilor de rate si credit pe care bancile si companiile de leasing le-au promovat. De altfel si sistemul financiar-bancar a inregistrat o crestere a investitiilor in publicitate cu aproximativ 50%” spune Radu Sorel care raspunde si de vanzarile de publicitate pentru titluri precum Pro TV Magazin, Acasa Magazin, Playboy sau Ziarul Financiar.

In aceste conditii unul dintre segmentele care a iesit in evidenta in prima jumatate a acestui an a fost cel al electronicelor si electrocasnicelor, unde se duce o lupta puternica intre companii precum Flanco, Altex sau Domo.

“Investitia Flanco in publicitate era deja foarte puternica de anul trecut – am inceput sa investim mult inca din primavara, in special pe TV. Ceea ce am remarcat diferit fata de anul trecut a fost o investitie mult sporita a concurentilor, ceea ce are o explicatie foarte simpla: au descoperit si ei rolul publicitatii si au fost dispusi sa investeasca” spune directorul general al retelei Flanco, Marius Ghenea.

In aceste conditii, piata de publicitate la produse electronice si electrocasnice a crescut, potrivit lui Dan Ostahie, directorul general al retelei Altex, chiar cu mai mult de 100%.

“Cred ca investitiile nete ar fi putut depasi cresterea de 100% din statisticile brute – daca cifrele de afaceri au crescut de peste doua sau trei ori, fata de anul trecut, este de asteptat ca si investitia in publicitate sa urmareasca acelasi trend. Noi nu am fost prea mult prezenti in prima jumatate a anului trecut cu reclama, insa anul acesta am intrat puternic cu campanii pe TV, deoarece acest suport a devenit avantajos.” spune Ostahie.

Cresterea va continua, potrivit jucatorilor si in a doua jumatate a anului.

“Probabil vom ajunge catre finalul anului din nou la situatia de supra-solicitare a canalelor media, asa cum s-a intamplat si anul trecut in sezonul de Craciun, ca si in acest an in sezonul de Paste, campaniile urmand a fi corelate cu o crestere extraordinara, atipica si antisezoniera a vanzarilor de electronice si electrocasnice. Ceea ce asteptam pentru trimestrul patru este un adevarat “razboi” al “electrocasnicilor” pe canalele media” conchide Ghenea.

Un alt segment care a crescut semnificativ peste media pietei a fost publicitatea auto. Atat importatorii de automobile, cat si principalii producatori locali si-au sporit in acest an bugetele de publicitate. Astfel, Dacia a lansat in prima parte a anului un nou model de automobil – Solenza, care a benficiat de o puternica campanie, in timp ce Daewoo a initiat o strategie de promotii permanente, care a fost sustinuta de campani de promovare. Importatorii auto au urmat la randul lor trendul producatorilor locali, cei mai importanti advertiseri in acest domeniu fiind Eurial Invest (importatorul Peugeot) si Romcar (reprezentantul general Ford in Romania).

Medicamentele completeaza lista domeniilor care incep sa fie din ce in ce mai prezente pe piata media din Romania.

“Putem vorbi de o tendinta la nivel mondial indreptata catre cresterea substantiala a automedicatiei si aici vorbim de asaltul produselor OTC pe piata de medicamente. Aceasta tendinta de crestere se inregistreaza si pe piata romaneasca, fapt ce a determinat si dublarea bugetelor de publicitate pe aceasta piata. Un alt factor de influenta il constituie si aparitia publicitatii la medicamentele romanesti alaturi de cele din import” spune Mirel Nicola, director de marketing si vanzari la Sicomed.

Potrivit acestuia, trendul de crestere se va mentine si in a doua parte a anului. Explicatia – “Cresterea pietei de OTC (over the counter – medicamente care se elibereaza fara prescriptie) si rolul din ce in ce mai important pe care il are publicitatea in cadrul strategiilor de marketing implementate de catre producatori” completeaza Nicola.

Dar nu toata lumea a investit mai mult in acest an.

“Au fost si industrii care si-au diminuat investitiile in presa cum ar fi berea, cafeaua, serviciile de internet, asigurarile si dealerii GSM. O parte dintre bugete s-au mentinut la acelasi nivel fata de anul precedent, cum este cazul companiilor petroliere, al celor aeriene si din industria tutunului” a mentionat Radu Sorel, responsabil cu vanzarile.

Cu toate aceste cresteri si scaderi de bugete, clasamentul la varf al advertiserilor ramane acelasi. Pe primul loc din punctul de vedere al investitiilor in publicitate a fost si in prima jumatate a acestui an, la fel ca si anul trecut, producatorul de bunuri de larg consum Procter & Gamble. Dezvoltarea pietei locale de publicitate a permis grupului sa produca in Romania, pe langa detergenti, si propriile reclame.

“Din ce in ce mai multe reclame P&G sunt produse in Romania si chiar “exportate” catre alte tari din Europa de Est” spune Diana Klusch, external relations manager la Procter & Gamble. Distributia bugetului de publicitate pe canale media a evoluat la randul sau in ultima perioada, pe masura ce a evoluat piata globala de publicitate. “Scopul nostru este de a gasi un mix de canale media optim si eficient, atat din punct de vedere al atingerii publicului tinta pentru fiecare marca in parte, cat si din punct de vedere al costurilor” adauga Klusch.

Pe locul doi se afla un alt producator de bunuri de larg consum – Unilever, care este urmat de producatorul de guma de mestecat Wrigley’s si de cel de bauturi racoritoare Coca-Cola.

Potrivit jucatorilor, piata de publicitate va creste si in a doua parte a anului. “Pentru al doilea semestru ma astept ca procentul de crestere fata de anul trecut sa fie chiar mai mare dar asta va depinde si de efectele pe care advertiserii le-au resimtit in vanzari ca urmare a investitiilor din primul semestru. Despre anul viitor e inca devreme sa vorbim dar ma astept in primul rand la o continuare a cresterii investitiilor din domeniul financiar-bancar precum si la o revigorare a publicitatii serviciilor de asigurari. In plus, nu trebuie sa uitam ca anul viitor este an electoral” conchide Radu Sorel. Ionu.boboiu@zf.ro