Pot celebritatile sa vanda mai bine?

Daca in urma cu zece ani era denigrant pentru vedete sa apara intr-o reclama, in prezent mentalitatile s-au schimbat si tot mai multe companii au inceput sa apeleze la serviciile celebritatilor pentru a-si stimula vanzarile.
Bob Dylan, recunoscut pentru dezaprobarea exprimata fata de conceptul de alaturare a imaginii starurilor cu branduri de produse sau servicii, a avut o aparitie surprinzatoare in spoturile iTunes si iPod, produse apatinand companiei Apple Computers, conform The New York Times.
Muzicianul nu duce lipsa de faima si cu atat mai putin de bani dar, asemenea altor celebritati de prima mana, a ajuns sa recunoasca avantajele expunerii oferite de reclamele TV. Prin aceasta aparitie – Dylan a mai avut o colaborare similara cu Victoria’s Secret – acesta si-a promovat noul CD intitulat “Modern Times” si a oferit celor de la Apple oportunitatea de a-si asocia numele cu o legenda a rockului.
Agentii de publicitate americani declara ca au inceput sa aiba optiuni din ce in ce mai variate in randul celebritatilor, mentionand castigatori ai premiului Oscar precum Nicole Kidman, Sally Field, Susan Sarandon, Diane Keaton sau Robert de Niro.
“Aproximativ 20% din reclamele americane folosesc imaginea unei vedete, in comparatie cu mai putin de 10% in urma cu un deceniu”, afirma Hamish Pringle, director general al IPA (Institute of Practitioners in Advertising), o asociatie a agentiilor de publicitate din Marea Britanie, si autorul lucrarii “Celebrity Sells”.
“Impresia ca celebritatile se vand pe sine prin promovarea acestor produse a disparut. Nu mai e ca in perioada cand Brad Pitt facea o reclama in Japonia convins ca nu o s-o vada nimeni din SUA”, declara Linda Kaplan Thaler, director general al Kaplan Thaler Group, agentia de publicitate a grupului Publicis.
Intr-adevar, Brad Pitt a starnit controverse in momentul in care a aparut intr-o reclama Heineken difuzata in Statele Unite in timpul campionatului Superbowl din 2005. Chiar si in 2000, celebritatile obisnuiau sa stipuleze in contracte interzicerea difuzarii reclamelor pe teritoriul SUA, considerand orice asociere de acest gen daunatoare imaginii publice. In schimb, accesibilitatea la Internet a facut aproape imposibila restrictionarea difuzarii unei reclame la o singura tara, dovada fiind numeroasele spoturi straine aparute online in ultimii ani cu protagonisti precum Arnold Schwarzenegger, George Clooney sau Jennifer Aniston.
Schimbarea de mentalitate a vedetelor in ceea ce priveste alaturarea imaginii lor cu anumite produse s-a datorat, de asemenea, imbunatatirii calitatii de productie, posibilitatii de implicare in procesul de obtinere a produsului si nevoii de expunere pe o piata din ce in ce mai competitiva in care si vedetele sunt, pana la urma, tot niste branduri. In plus, nu este de neglijat argumentul financiar, cateva zile de filmari transformandu-se in milioane de dolari.
Reclamele mai lungi, care dureaza de obicei doua sau trei minute, sunt de multe ori preferate de agentiile de publicitate, deoarece pot fi postate pe Internet sau difuzate in cinematografe inaintea filmelor. De asemenea, sunt apreciate si de actori gratie calitatii superioare, complexitatii povestii si expunerii ca urmare a difuzarii in salile de cinematograf.
Campania “My life. My card.” de la American Express a constat intr-o serie de astfel de productii avandu-i ca protagonisti pe Robert De Niro si Ellen DeGeneres. Julianne Moore si Halle Berry au aparut in clipurile Revlon iar personajul din reclama Chanel, regizata de Baz Luhrman, a fost interpretat de Nicole Kidman.
Chiar daca devine din ce in ce mai comun pentru celebritati sa se implice in astfel de proiecte, deja Catherine Zeta-Jones, actrita castigatoare a premiului Oscar, si-a incheiat colaborarea cu cei de la T-Mobile. Acestia au decis sa nu mai prelungeasca contractul cu intentia de a-si axa campania publicitara asupra oamenilor obisnuiti.
Cantaretii sunt, de asemenea, mult mai dispusi ca piesele lor sa faca parte din coloana sonora a reclamelor. Primavara trecuta, Shakira a lansat o noua melodie care, timp de doua luni, nu a putut fi ascultata decat pe telefon exclusiv de clientii Verizon Wireless.
“Cred ca in prezent acest lucru a devenit accceptabil”, afirma Camille Hackney, vice-presedinte pe divizia Brand Partnership si Commercial Licensing din cadrul Atlantic Records, detinuta de Warner Music. “In cercul artistilor nu mai esti condamnat pentru promovarea unui produs, iar in ceea ce priveste consumatorul, este un fenomen cu care deja s-a obisnuit.”
“Folosirea unei persoane cunoscute reprezinta un atu”, declara Rich Silverstein, unul dintre directorii de la Goodby, Silverstein & Partners, membra a grupului Omnicom. “Este o modalitate de a transmite mai repede informatia catre clienti.”
Incheierea unui astfel de contract de promovare poate fi urmarea unui proces complicat. Silverstein spune ca este cu atat mai greu pentru o companie sa semneze un contract cu o celebritate daca nu a mai facut acest lucru in trecut. Acesta a fost cazul campaniei pentru laptopuri, intitulata “Personal Again”, a celor de la Hewlett- Packard.
Pe masura ce tot mai multe celebritati au devenit imaginea diverselor campanii, unele firme specializate in cercetarea de piata au inceput sa colecteze date care sa reflecte eficienta fiecarei vedete. Dupa solicitari repetate din partea clientilor pentru acest tip de date, Marketing Management Analytics, subsidiara a grupului Aegis, a creat o metoda prin care sa masoare contributia unei celebritati la succesul unei reclame. In urma acestui procedeu, s-a descoperit ca vedetele, intr-adevar, maresc considerabil impactul unei reclame asupra consumatorului, dar ca intensitatea acestui impact este data mai ales de potrivirea dintre persoana si produs. In alegerea celebritatii, companiile trebuie sa se asigure ca aceasta mareste valoarea produsului si a brandului.
” Vedetele sunt deja un brand”, declara Ed See, director de operatiuni in cadrul Marketing Management Analytics. “Este vorba de administrarea confluentei a doua branduri, cel de baza al produsului promovat si brandul vedetei. Daca aceasta confluenta este una potrivita, impactul poate fi exceptional.”
See a declarat ca, in urma studiilor, s-a descoperit un nivel al ROI (Profit raportat la investitii) de patru ori mai mare in cazul reclamelor cu celebritati. Cu toate acestea, exista si cazuri in care vedetele nu adauga deloc valoare produsului.
Conform lui Schinman de la Platinum Rye Entertainment, cele mai solicitate personalitati sunt Brad Pitt, Julia Roberts, Angelina Jolie, Reese Witherspoon si George Clooney.
Se pare ca negocierile cu acestia sunt destul de anevoioase, dovada staruri precum Julia Roberts sau Reese Witherspoon, care nu accepta decat utilizarea vocii in cadrul campaniei.
Printre celebritatile care mai dau batai de cap agentiilor de publicitate se numara Bruce Springsteen, Jack Nicholson si Tom Hanks.