Publicitatea, la loc de cinste pe piata auto

In competitia tot mai stransa de pe piata auto, este important, atat pentru producatorii interni cat si pentru importatori, sa informeze si sa educe piata cu privire la avantajul distinctiv al fiecarei marci, iar acest lucru se reflecta in bugetele pe care le-au alocat acestia publicitatii, valori care sunt in continua crestere.

“Pe o piata in crestere, publicitatea isi poate dovedi in mai mare masura rolul de influenta in stimularea si, respectiv, luarea deciziei de cumparare. Daca mesajele companiei ajung foarte clar si direct la grupul tinta, lupta pentru cota de piata poate avea sanse mai mari de reusita. Conditia esentiala ramane, totusi, produsul bun, serviciile post-vanzare de mare calitate si o buna retea de distributie a produsului”, a explicat Nina Bratfalean, directorul de comunicare al Porsche Romania, importatorul general al marcilor Volkswagen, Audi, Seat, Skoda si Porsche.

In aceeasi ordine de idei, Bogdan Tataru, Marketing & Communications Manager Toyota Romania, este de parere ca publicitatea auto este la fel de importanta, ca in orice alt domeniu de activitate. “Consumatorii trebuie sa cunoasca beneficiile rationale si emotionale pe care le ofera un anumit produs”, a adaugat el.

Potrivit datelor furnizate de firma de monitorizare a publicitatii Alfacont Mediawatch, in primele noua luni ale 2004, investitiile brute in publicitatea auto sunt mai semnificative fata de perioada corespunzatoare anului anterior. Astfel, sumele brute investite in difuzarea reclamelor la masini si motociclete au avut o pondere de 2,6% in totalul sumelor brute investite in publicitate. In perioada corespunzatoare a anului anterior, aceeasi categorie de produse a avut o pondere in totalul investitiilor brute in publicitate pe TV, radio si in presa scrisa, de 1,8%. Se poate remarca, cu usurinta, o crestere a ponderii investitiilor in promovarea masinilor si motocicletelor in cadrul investitiilor totale, de la an la an, in special in perioada 2002 – 2004.

Conform sursei citate, in comparatie cu perioada corespunzatoare a anului anterior, se remarca o crestere cu aproximativ 100% a investitiilor brute in difuzarea publicitatii la aceasta categorie de produse. Concret, in perioada ianuarie-septembrie 2003, in total s-au investit 18,6 milioane euro brut pentru publicitatea la masini si motociclete, in timp ce in primele luni ale 2004 s-au investit circa 37 milioane euro brut.

Valoarea neta a investitiilor in difuzarea publicitatii este mult mai redusa, deoarece in cazul de fata sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora, la rate-card (nu sunt luate in calcul discount-urile).

In ceea ce priveste vehiculele media utilizate pentru promovarea marcilor existente pe piata romaneasca, pe parcursul ultimilor doi ani, investitiile brute in difuzarea publicitatii au fost directionate in special catre televiziuni (peste jumatate din total), insa se observa o diminuare a ponderii posturilor TV in cadrul mixurilor de media. Redirectionarea bugetelor s-a facut catre posturile de radio si presa scrisa.

Pentru a-si promova marcile, Porsche Romania a pus accent pe campaniile TV si pe presa scrisa. “Am intensificat, de asemenea, comunicarea pe Internet si prin intermediul mai subtil al functiei esentiale de PR”, a completat Nina Bratfalean.

“In primele noua luni ale anului, compania noastra a investit in cele mai importante canale de comunicare prin activitati de ATL (print, radio, TV), BTL si in Internet”, a declarat Cristina Ionescu, Marketing Manager Trust Motors, reprezentantul oficial al marcii Peugeot in Romania. Pentru promovarea modelelor purtand marca Toyota s-a optat, in perioada mentionata, pentru TV, presa scrisa, radio si outdoor.

Monitorizarea realizata de Alfacont Mediawatch indica faptul ca, pe principalele vehicule media (TV, radio si presa scrisa), in primele noua luni ale acestui an, principalii trei advertiseri de pe piata auto si moto au fost: Porsche Romania (7,4 milioane euro brut investiti), Eurial Invest (3,9 milioane euro) si Toyota Romania (3,6 milioane euro).

Alti advertiseri care s-au diferentiat, in aceasta perioada, prin marimea investitiilor in publicitate au fost: Renault Romania, Daewoo Automobile, Automobile Dacia, Auto Italia, importatorul oficial al autoturismelor Alfa Romeo, Fiat, Maserati, SangYong, dar si al motocicletelor Honda (prin intermediul filialei sale InterMotorcycle) si Romcar, importator general al marcilor Ford si Mazda pe piata locala.

In topul celor mai promovate marci s-a situat, in primele noua luni ale anului, Dacia Logan, urmata de Peugeot 407. “Peugeot 407 este un model nou lansat, fiind un model de referinta in segmentul M2, deci a fost demersul firesc de a investi in promovarea lui ca varf de imagine”, a spus directorul de marketing al Trust Motors. Pe locul al treilea, din punct de vedere al investitiilor in publicitate, figureaza Toyota Corrola. “Toyota Corolla este cea mai bine vanduta masina din istoria auto, cu peste 29 milioane de unitati pana in prezent. Suntem de parere ca este bine sa pastram o continuitate in promovarea imaginii, dar asta nu inseamna ca nu am comunicat puternic pe celelalte modele (Yaris, Rav, Land Cruiser, Hilux)”, a explicat Bogdan Tataru.

Porsche Romania a lansat campanii tactice pentru fiecare marca din portofoliu. Audi A3 si All Road Quattro au fost modelele alese pentru promovare de la marca premium sportiva a grupului. SEAT Ibiza si Cordoba au de asemenea in derulare campanii tactice, iar in paralel a fost reluata comunicarea noului SEAT Altea, lansat in Romania in iunie 2004. “Marcile parte a Audi Brand Group si reprezentate in tara de Porsche Romania – Audi si SEAT – au dovedit prin rezultatele de vanzari si eficienta campaniilor de promovare”, a spus Nina Bratfalean.

Marcile de volum ale companiei – Volkswagen si Skoda – au intensificat campaniile tactice in perioada de referinta. Volkswagen a continuat sa comunice noul Polo si deja faimosul Passat, iar Skoda a lansat campania de comunicare a prezentei pe piata a noii Octavia, impreuna cu promovarea unui pachet special pentru Fabia.

Iar lucrurile nu se vor opri aici, principalii trei advertiseri din primele noua luni ale anului estimand, pentru 2005, o crestere a bugetelor alocate publicitatii pentru promovarea marcilor de autovehicule pe care le reprezinta.

Alfacont monitorizeaza piata de publicitate din Romania si include in veniturile brute orice reclama, chiar si pe cele din cross-promotion. In cadrul investitiilor brute in publicitate nu a fost luat in calcul nici un discount, astfel ca fiecarei reclame ii corespunde un rate-card oficial. Firma monitorizeaza orice reclama sau advertorial, cu exceptia anunturilor de mica publicitate.