Publicitatea la medicamente - intre dorinte si restrictii

Intr-o societate caracterizata de multi drept una primordial consumatoare, nu este greu de inteles ca mass-media, prin diferitele ei forme, a devenit primul mijloc de informare.

Publicitatea, la randul sau, ca o componenta intrinseca a mijloacelor de comunicare in masa, a ajuns sa constituie o sursa de informatii de baza in universul consumatorilor – ce produse au mai aparut pe piata si pe care dintre ele le includem pe lista de cumparaturi pentru saptamana aceasta.

O activitate prolifica

Era normal (sau nu?!) ca practicile publicitare sa cuprinda si lumea medicala – incepand cu reclame la clinici private, tratamente de ultimoa generatie, medicamente sau o serie intreaga de produse farmaceutice.

La televizor, aflam in pauza unui film, cum sa ne protejam de gripa si cu ce vitamine sa suplinim absenta fructelor si legumelor, revistele medicale iti impart spatiul tipografic intre materiale redactionale si publicitare, iar adresele de e-mail ne sunt asaltate de tot felul de mesaje despre tratamente miraculoase.

Trendul este ascendent, spun specialistii, cu toate ca in spatiul european publicitatea la produsele medicamentoase, la tratamentele medicale, dar si la suplimente nutritive este ingradita de o serie de prevederi.

“Este evident un trend crescator de la an la an. Daca anii trecuti nu vedeam publicitate decat la produse din import, de anul trecut au inceput sa apara si reclame la cele romanesti. Sicomed a fost printre primii producatori romani de medicamente care a aparut cu reclama pe TV”, afirm* Mirel Nicola, director de marketing si vanzari al Sicomed.

Opinia este confirmata si de Oana Cociasu, managing director al agentiei de publicitate si relatii publice Medic One. “Poate vi se pare paradoxal, dar in mijlocul haosului care guverneaza sistemul nostru sanitar, acest domeniu si-a croit o traiectorie continuu ascendenta. Mijloacele de comunicare si calitatea materialelor de promovare au cunoscut un trend ascendent. Exigentele clientilor au crescut, iar competitia existenta pe piata farmaceutica impune creativitate din ce in ce mai mare si la nivelul comunicarii, ceea ce atrage dupa sine si investitii mai mari in domeniul publicitatii”, a declarat Cociasu.

Cu toate acestea, ea a aratat ca bugetele alocate unei campanii de produs OTC (over the counter – care nu necesita prescriptie medicala – n.r.) se situeaza la limita inferioara a sumelor cheltuite pentru publicitatea la bunurile de consum. „In cadrul promovarii unui medicament etic, bugetele sunt construite cu totul altfel decat in consumer goods; aici nu primeaza bugetul de media, ci investitia in promovarea directa catre principalul target: doctorul”, mai spune Cociasu.

Regulile jocului

Ca orice joc, si publicitatea la medicamente are reguli, iar in acest caz ele fac o distinctie clara intre produsele OTC (la care publicitatea direct catre consumatori este permisa) si cele care necesita prescriptie medicala (pentru care in Romania, ca si in Uniunea Europeana, publicitatea nu este permisa).

“In prezent, in privinta regulilor ce guverneaza publicitatea medicamentelor, exista in UE o dezbatere pe doua directii: o tendinta de «americanizare» a legislatiei europene, in sensul unei quasi-liberalizari a publicitatii adresate direct consumatorilor DTC (direct to consumer) si o tendinta prudenta, de ingradire a publicitatii, pe linia reglementarilor in vigoare consacrate in prezent in Europa”, affirma Gabriel Udrea, avocat la biroul Calin Andrei Zamfirescu si Asociatii.

Chiar daca accesul la unele informa*asii din sistemul medical nu este la indemana oricui, opinia generala este ca, in ultima perioada, oamenii au devenit din ce in ce mai interesati de propria sanatate, iar mijlocul preferat de informare a devenit Internetul – spatiul fara granite.

“Exista o tendinta generala la nivelul tarilor europene si in SUA ca fiecare persoana sa acorde o atentie mai mare cresterii calitatii vietii. Este posibil din acest motiv sa asistamtot mai des la situati in care insus pacientul sa caute singur din ce in ce mai mult informatii despre tratamentele existente in lume specifice fiecarei boli si sa doreasca sa primeasca nemijlocit astfel de informatii”, este de parere Ioana Enache, director de marketing si relatii publice la GlaxoSmithKline Romania (GSK), compania cu cele mai mari vanzari de pe piata romaneasca de farmaceutice.

Incercand sa raspunda acestor “chemari” din partea consumatorilor, firmele din domeniu incearca sa gaseasca tot mai multe mijloace de a interactiona cu potentialii clienti. “Pe fondul extinderii pietei produselor farmaceutice ti a intensificarii concurentei in acest domeniu, a crescut presiunea din partea agentilor economici implicati, in sensul eliminarii constrangerilor din legislatia europeana”, spune Udrea.

Modificarea politicilor conservatoare

Pana in prezent, autoritatile europene au adoptat o politica conservatoare, insa, in contextul mentionat, Comisia Europeana a formulat o serie de propuneri de modificare a codului european al medicamentelor destinate uzului uman. Acestea constau in principal in stabilirea unei distinctii intre notiunea de publicitate si cea de comunicare de informatii, solicitand ca aceasta din urma sa fie permisa cel putin pentru anumite boli considerate foarte grave – SIDA, diabet, afectiuni respiratorii, precizeaza reprezentantul cabinetului de avocatura.

“Parlamentul European s-a aratat reticent fata de aceste propuneri, iar faptul ca ultima modificare a codului european al medicamentelor nu vizeaza deloc regulile de publicitate, arata ca dezbaterea este departe de a se fi incheiat”, este de parere Udrea.

Ce fac pana atunci companiile farmaceutice? “Avand in vedere largirea in ultimii ani a portofoliului de medicamente pe care compania noastra le ofera in Romania, se poate vorbi de o crestere a bugetelor alocate promovarii”, spune Ioana Enache, de la GSK.

La randul sau, Marius Chereches, directorul diviziei farmaceutice a Terapia, vorbeste despre importanta activitatilor de marketing. “Anul trecut noi am cheltuit sume semnificative pentru lansarea produselor OTC si suplimentelor nutritive si acest trend va continua pe masura ce noi produse vor fi lansate, din aceasta categorie. Pentru produsele cu prescriptie, cele mai importante sume au fost directionate pentru echipa de promovare medicala si sustinerea acesteia, mai putin in publicitate si aceasta doar in mediile specializate”.

“In momentul de fata, cele mai active companii din punct de vedere al comunicarii sunt cele straine, cu precadere multinationalele. Brandurile internationale sunt sustinute destul de puternic, vin cu pozitionari clare si beneficiaza de bugete mari, care oglindesc de altfel competitia acerba de pe aceasta piata”, adauga si Oana Cociasu.

Prevederile privind interzicerea oricarei forme de promovare in cadrul serviciilor de programe a produselor medicamentoase si a tratamentelor medicale cu prescriptie raman insa litera de lege pentru toate companiile din domeniu.

“tinand cont de specificul produselor este evident ca trebuie sa existe anumite restrictii in publicitate. Medicamentul cu prescriptie are anumite indicatii, are reactii adverse, prin urmare nu se poate face o comunicare adresata publicului larg”, precizeaza Mirel Nicola de la Sicomed. La randul sau, reprezentantul Terapia sustine ca Romania trebuie sa se supuna legislatiei europene. “Cred ca Romania nu poate sa faca exceptie de la aria geografica din care face parte”, afirma Chereches.

Paradoxurile legislatiei

Un paradox al cadrului actual legislativ este identificat de reprezentantul Medic One, care arata pacientul roman nu poate avea acces direct la informatii despre medicamentele etice, in schimb are posibilitatea achizitionarii “la liber” a acelorasi medicamente etice din farmacie, contrar legii… un exemplu in acest sens fiind antibioticele.

“Suntem constienti ca Romania tinde sa-si alinieze masurile legislative privind promovarea medicamentelor la cele in vigoare in UE. Ceea ce ne dorim insa, este ca masurile adoptate in tara noastra sa nu fie mai restrictive decat cele in vigoare in UE”, spune si reprezentanta GSK.

In plus, Chereches sugereaza ca, in opinia sa, aceste modificari nu sunt intotdeauna benefice pentru companii. “Daca in fiecare zi, cineva poate sa aduca modificari legislatiei, cei care isi planifica eforturile de marketing si promovare sunt nevoiti sa-si modifice strategia de cateva ori in scurt timp, cu toate implicatiile de rigoare”, adauga directorul de la Terapia.

In schimb, Gabriel Udrea avertizeaza asupra riscului “ramanerii in urma” fata de prevederile europene.

“Pe fondul eforturilor de armonizare a legislatiei romanesti cu cea Europeana, Romania ar trebui sa urmareasca cu atentie dezbaterile si evolutiile existente la nivelul UE, pentru a-si alinia legislatia la noile reglementari si pentru a evita riscul unei armonizari inactuale”, conchide Udrea.