(Re)pozitionarea

A fost odata ca niciodata (sau n-o fi fost? atunci de ce se povesteste?), o lume in care pozitionarea unui brand/produs era o sarcina plasata in mod exclusiv si natural in “job description”-ul departamentului de marketing, aflat in legatura stransa si permanenta cu productia propriu-zisa. Pe vremea aceea, ea (pozitionarea) facea parte din brief-ul venit de la client, constituind dintru inceput piatra de temelie pe care agentia isi sprijinea constructia strategic-creativa. Vorbim de o epoca in care supra-oferta nu domina inca pietele mondiale, in care diferentierea produsului decurgea in mod firesc din caracteristicile lui intrinseci, care la randul lor decurgeau in mod la fel de firesc din nevoi concrete ale consumatorului, identificate cu precizie si “rezolvate” prin inovatii ingenioase. In acele timpuri de mult apuse, “supra-comunicarea” nu se facuse inca simtita in peisajul mass-media si mintea consumatorului nu era expusa la mai multa informatie decat putea creierul lui absorbi.

Atat de simplu era organizata aceasta lume prin prisma raportului cauza-efect, incat insusi conceptul de “pozitionare” abia daca era utilizat in faza de comunicare publicitara. Chestiunea pozitionarii era transata inca din faza de “concepere” a produslui: “Facem un scaun cu trei picioare pentru cei care au probleme cu echilibrul. Punct”. Pozitionarea si segmentul tinta aproape ca puteau fi definite ca atribute intrinseci ale produsului/brandului. O data cu dezvoltarea exploziva a societatii de consum, lucrurile s-au schimbat definitiv. Competitia acerba in interiorul aceleiasi categorii i-a daruit consumatorului privilegiul de a alege intre nenumarate produse….aproape identice, reprezentate de branduri foarte diferite intre ele. Asa se face ca, Pozitionarea (cu P mare deja) s-a “repozitionat” la un moment dat, indepartandu-se de linia de productie si migrand tot mai mult, spre partea asa-zisa “soft” a activitatii economice, cea de comunicare si publicitate.

Cautand o solutie la problema cresterii competitivitatii in interiorul acelorasi categorii, producatorii au (re)descoperit…subiectivsmul, atasamentul emotional al consumatorilor fata de branduri. Totul are la baza revelatia faptului ca mintea consumatorului poate genera diferentierea dorita cu mai multa eficienta si claritate decat formula de fabricatie, cu conditia expunerii sale la o pozitionare valabila, relevanta pentru segmentul tinta vizat.

Intr-o prima faza a noii ere de post-marketing, toata aceasta practica a “brandarii” si “pozitionarii” a avut un usor iz de farsa. Lucrurile s-au reglat rapid o data cu adaptarea si rafinarea consumului/cosumatorului. Aceasta noua lume a “aparentelor” a devenit rapid una a aparentelor asumate. “Poate ca brandul acesta nu se deosebeste in esenta cu nimic de celalat” isi spune consumatorul, “dar din punctul meu de vedere are ceva in plus: mi se adreseaza/potriveste mie “.

Astfel mecanismul diferentierii prin pozitionare functioneaza perfect, chiar cu acordul si complicitatea consumatorului, devenit si el mai sofisticat. In acest context, e mult mai usor, din perspectiva producatorului, sa gasesti o pozitionare noua pentru un produs deja existent, decat sa inventezi ceva nou in sine. Asa se face ca, peste tot in lume, pozitionarea, care altadata, cum spuneam facea parte din brieful venit de la client, tinde sa fie prezenta tot mai des la rubrica “cerinte”. Intr-o piata deja suprasaturata pe multe categorii, situatia sus-mentionata nu mai este exceptie ci regula. Adesea, dupa un an de performante scazute in vanzari, i se cere agentiei o propunere de “repozitionare” a brandului, in absenta oricarei schimbari a produsului. Intrebarea este: au dobandit agentiile competente necesare pentru executarea unei astfel de sarcini? Dat fiind ca pozitionarea devine din ce in ce mai mult un amestec de gandire creativa si strategica, domenii acoperite de resursele prezente intr-o agentie, cred ca raspusnul este da. Publicitari vizionari au evoluat in aceasta directie. Prezenta noua si din ce in ce mai pregnanta pe lista de cerinte a clientului, pozitionarea recent…”repozitionata” poate fi preluata de agentia de publicitate, cu conditia unei “reformatari” a modelului de lucru al acesteia. O pozitionare reusita rezulta de obicei in urma unui interesant proces de inversiune metodologica, in care oamenii de strategic planning si client service opereaza tot mai mult cu instrumente creative iar oamenii de creatie intervin tot mai mult in strategia de marketing.