Reclama, sufletul comertului

Statisticile inceputului de an arata o polarizare accentuata a structurii consumului populatiei, pe fondul scaderii generale a consumului intern. Aceleasi statistici arata o scadere a investitiilor si o saturare a economisirii populatiei. In acelasi timp, exporturile sunt cele care au sustinut umbra de crestere economica ce are macar calitatea ca nu este negativa. Daca, intr-adevar, reclama este sufletul comertului, toate aceste evolutii ar trebui sa se reflecte in structura reclamei ce se vehiculeaza in spatiul public romanesc.

ai intr-adevar, ceea ce pare a fi mai degraba o metafora se sustine la o analiza mai atenta a reclamei ce ajunge la urechile romanului – la fel de polarizata si derutata de scaderea puterii de cumparare a romanului. In ceea ce priveste comertul exterior, el se pare ca are un suflet strain. Cea mai mare parte a cresterii volumului exporturilor este sustinuta de “lohn”, ceea ce inseamna ca produsele se vand sub nume de marca straina. Exportul este asadar acela de mana de lucru, a careri unica reclama este ca este extrem de ieftina. Cele mai mici salarii, potrivit Comisiei Nationale de Statistica, sunt cele din industria textila. Interesant de observat este ca la cealalta extrema a plajei salariilor se afla lucratorii din energetica, ramura cu cea mai mic aport la cresterea productiei industriale.

Produsele financiare, intre absenta si exotism

Reclama financiara pare a fi cvasi absenta din peisajul publicitar romanesc, dupa cum cvasi inexistente sunt si produsele sofisticate din acest domeniu. Simpla aparitie a unui card a devenit in aceasta situatie un eveniment de prima mana, desi pana in acest moment produsele financiare sofisticate intarzie sa apara pe piata romaneasca din cateva motive suficient de simple – nivelul scazut al veniturilor populatiei, de unde capacitatea scazuta de investire, si perspectivele incerte de crestere economica, de unde creditul limitat oferit populatiei. Aceasta in vreme ce cetatenii statelor vecine au capatat acces pe pietele de capital straine si sunt creditati cu incredere de bancile straine. In aceste conditii nu este ciudat ca institutii exotice de genul bancilor populare sau a schemelor piramidale (in denumirea engleza “ponzi games”) au gasit loc de manevra printr-o publicitate oneroasa, ce profita de lipsa “bunului simt economic” al populatiei.

Una dintre specificatiile legii de functionare a fostelor banci populare, actualelor cooperative de credit, este aceea de a nu folosi cuvantul “banca” in denumirea lor, si nici in materialele publicitare. Increderea de care s-au bucurat aceste institutii cu statut oarecum incert pana acum in ochii naivilor depunatori deprinsi de mici copii cu siguranta CEC ce nu le-a inselat nicicand increderea a fost pusa de legiuitor, printre altele, pe seama utilizarii unui cuvant magic – “banca”. Trebuie insa sa fi fost ceva mai mult sau, dimpotriva, prea putin, in socotelile celor care si-au incredintat banii spre inmultire unor institutii relativ incerte – poate credinta ca statul nu va lasa sa se faca o nedreptate, acoperind eventualele pierderi, poate socoteala “la deruta” ca acolo unde merg tunuri mari pot merge si tunurile mai mici. Totusi, trebuie remarcat ca nici Caritas-ul, nici FNI si nici SAFI nu au purtat in denumirea lor magicul cuvant, iar pierderile din buzunarele romanilor in aceste cazuri au fost mult mai consistente decat cele cauzate de bancile populare.

Un alt lucru demn de observat in aceste ultime zile cand cooperativele de credit isi mai pot aroga denumirea de banci populare este o reclama care face apel la solidaritatea depunatorilor, adevarata forta a acestor institutii care, se lasa a se intelege in mod indirect, au suficienti dusmani si trebuie asadar aparate. Aminteste acest slogan de zilele din decembrie 1989, cand populatia era chemata sa apere Radioul, Televiziunea, si inca niste cateva institutii considerate esentiale. Dar mai aminteste acest slogan si de zilele din mai 2000, cand toata populatia cu oarecari indeletniciri bancare, financiare sau politice, s-a simtit datoare sa apere Banca Comerciala Romana. O fi fost campania la care au aderat oficialitati dintre cele mai prestigioase de folos celei mai mari banci romanesti, insa in acelasi timp ea a mai fost si o caramida la constructia unei conceptii eronate a publicului in ceea ce priveste economia de piata. Increderea este unul dintre ingredientele esentiale ale sistemului financiar, si al celui economic in general, insa nu increderea emotionala. Atitudinile emotionale au caracteristica uneori catastrofala de a pendula de la o extrema la alta cu o viteza uimitoare. O banca nu trebuie iubita, ea trebuie controlata. Increderea intr-o banca nu trebuie sa se bazeze pe sentimente sau pe un stat paternalist gata oricand sa intervina, ci pe cunoasterea si intelegerea mersului afacerilor. Aceasta intr-o economie de piata care sa merite sa poarte in denumirea sa sau in materialele publicitare cuvantul “piata”. Altminteri, increderea populatiei in acest concept ar putea scadea, lucru oarecum observat in sondajele de opinie ale ultimilor ani.

Bunuri de larg si ingust consum

Covarsitoarea majoritate a reclamelor cu care este bombardat romanul se rezuma la produse de igiena, telefonie mobila si, pe perioada estivala, produse racoritoare mai mult sau mai putin alcoolizate. Exista, intr-o masura insa cu mult mai mica, oferta produselor de lux – automobile, vacante in strainatate. Lipseste, dupa cum lipseste si publicul tinta caruia sa i se adreseze, segmentul intermediar, cel interesat de ceva mai mult decat produsele de stricta necesitate (detergent, pasta de dinti, inalbitori) sau cele derizorii (guma de mestecat). Produsele alimentare, a caror reclama se regaseste in mod normal in reclama pentru lanturi de desfacere (magazine, supermagazine) a disparut aproape in totalitate in conditiile in care cea mai buna promotie, daca nu singura, acceptata de catre cumparatorul roman, este pretul. Pentru primele trei luni ale anului, cheltuielile alimentare ale cetateanului roman au scazut in termeni reali cu 30%. Pentru ca este greu de crezut ca romanii au inceput brusc sa aiba nevoie de mai putine calorii, este plauzibil sa presupunem ca ei s-au indreptat catre produsele cele mai ieftine, dand mai putina importanta reclamei care, astfel, si-a pierdut rolul.

Reclama-telenovela

In mod paradoxal, pe acest fond de reducere a cheltuielilor si-a facut aparitia ceea ce ar putea fi numit “reclama telenovela”, derivata din varianta “testimony” clasica – in care un consumator model (matusa sau bunica de obicei) povesteste pe larg calitatile produsului in cauza. Reclama telenovela, care si-ar putea datora numele publicului-tinta consumator de seriale sud americane (intre care de regula este plasat episodul publicitar), nu se multumeste insa cu atat, ci ofera produsul la simplul apel telefonic. Este tot un fel de pacaleala cu “banca populara”, pentru ca ochiul prea obosit si uneori inlacrimat de dramele sud americane nu pot distinge prea bine tariful apelului telefonic. In plus, toata tarasenia pusa la cale pentru a incalta” o intreaga familie cu pantofi sport sau pentru a oferi talismane miraculoase nu au nici cea mai vaga urma de temei contractual. Cel ce-si incredinteaza banii, prin apelul telefonic ce cu certituduine va fi taxat, nu poate decat sa spere ca o data si o data coletul tot va ajunge acasa, cutitele din set vor taia precum cel al Shogunului, iar talismanul ii va rezolva toate problemele, dupa cum a asteptat si banii de la Caritas, SAFI si FNI.

In loc de epilog

Fie ca este vorba despre o economie cu adevarat de piata sau de una in formare”, reclama ramane sufletul comertului. Poate chiar mai mult – ea este o reflectare a intregii vieti economice si nu numai. Multe realitati sociale care au prea putin in comun cu economia sunt vizibile in peisajul publicitar romanesc. Iar daca viata economica este atat de contorsionata, la fel trebuie sa fie si reclama – atipica si in evolutie, neasezata inca in forma ei.