Religia cotei de piata si dogmele credinciosilor ei

Cand o companie de ciocolata decide sa puna deoparte un buget de 100 de mii de dolari pentru o cercetare de piata, poti sa pui pariu ca intrebarea de 90 de mii “Ce cota de piata reala avem?” Restul, adica gustul sau consistenta sunt amanunte interesante pentru cei de la laborator. Marketingul vrea sa stie procentul acela magic, care delimiteaza de multe ori profitul de pierdere sau bonusul pentru management de scuzele din Adunarea Generala a Actionarilor.

Nu e de mirare asadar ca cele mai multe dintre studii pun sub lupa miscarile cele mai modeste ale tuturor concurentilor, cu spaima perpetua ca sfertul de punct castigat luna asta porneste, de fapt, un trend. Fireste, ne-am inspirat din teoriile lui Kotler atunci cand ne-am stabilit ca obiectiv strategic inregistrarea unei cote de piata crescande. El ne asigura ca intre valoarea acesteia si celalalt criteriu de performanta al companiilor: profitul, exista o relatie directa, de cauzalitate.

Si totusi, intre deceniile de valabilitate a acestei teorii si momentele de adevar ale marketingului de astazi s-au produs mutatii majore. Am descoperit BRANDUL si forta acestuia.

Multe companii descriu «cota de piata» ca pe un instrument de evaluare a performantei in sine si in raport cu competitorii. Managerii companiilor o trateaza insa, de fapt, ca pe un obiectiv. Cei mai multi dintre ei stiu ca intre “cota” lor in mediul de afaceri si cota produsului in piata exista o legatura cat se poate de directa si dureroasa. Ca atare, viata profesionala a acestor oameni, speranta lor de promovare si cheful lor de viata depind neasteptat de mult de acel procent din sondaje. Constransi de nevoia prezentarilor catre ‘board’, apasati de presiunea rezultatelor pe care trebuie sa le demonstreze AST~ZI, lipsiti de vocatia viziunii pe termen lung, multi dintre manageri au ales ca singura credinta pe aceea a ‘cotei de piata’.

Profitul, ratiunea de a exista a companiilor, singurul accesoriu interesant pentru actionari, este privit de catre adeptii acestei religii ca o consecinta fireasca, dar…ulterioara.

Asa se explica inflatia promotiilor, razboiul preturilor intre produse de foarte larg consum, asa se explica lipsa de coerenta in comunicarea brandurilor. Asa se explica involutia bugetelor de publicitate (consumate in reducerea preturilor la raft) si tot asa se explica schimbarile frecvente de strategie in viata unor Branduri; schimbari operate in raport cu cele ale competitorilor si nu in raport cu evolutia fireasca a Brandului.

Ei bine, eu cred ca drumul acesta seamana putin cu autostrazile din Japonia – construite doar pentru ca existau bugete, si nu neaparat destinatii. Chiar daca e oarecum mai putin frecventat, exista si un alt drum. Acela al companiilor si managerilor cu viziune, care au pornit catre un teritoriu mai promitator pe termen lung, manati de o credinta cu totul diferita: aceea a Brandului.

Aceste companii si managerii lor au ales sa se dezica de obiceiul stramosesc al privitul peste gard, petrec mai mult timp gandindu-se la consumator si nu la competitor, vorbesc si interactioneaza mai mult cu consumatorii, sunt consecventi in a-si materializa viziunea, in a urmari si aplica detaliat o strategie pe termen lung. Aceste companii aleg, la momente delicate, sa-si sacrifice bucuria unei cote de piata mai mari – daca acest lucru ameninta valorile sau comunicarea Brandului.

Cine ar face asta? Veti intreba – cine sa renunte la preocuparea pentru piata de azi pentru valoarea adaugata de maine?

Raspunsul e tot o intrebare. De ce nu companiile care vor inregistra profit mai mare, dar pe termen mai lung? Profit nu neaparat corelat cu «cota de piata», dar direct proportional cu forta si valorile Brandului…