Strategie: Cum sa vinzi mai scump in criza

Una dintre companiile active pe piata materialelor de constructii, Lindab Romania, subsidiara grupului suedez omonim, specializata in productia de materiale de constructii metalice, si-a extins de curand portofoliul de produse prin lansarea Lindab Roca, tigle metalice cu acoperire granulata, un produs premium, de nisa, clientii interesati de acest tip de tigla fiind considerati mai putin afectati de criza si care inca mai dispun de lichiditati.

Decizia companiei de a intra pe un nou segment de piata cu un produs premium, in conditiile in care piata tiglelor metalice este estimata sa scada cu aproape 35% in acest an fata de anul trecut, pare nebunie, insa explicatia este cat se poate de simpla.

“In conditiile in care piata scade, cel mai important lucru este sa cresti numarul de clienti. In plus, piata de produse premium a scazut mai putin decat cea a produselor standard sau economice. Asa ca am vazut oportunitatea de a ne creste cota de piata pe acest segment, iar in doi ani ne propunem sa devenim jucatorul principal pe piata de tigle metalice cu acoperire granulata”, a explicat Andrei Sulyok, directorul general al Lindab Romania, un business de 63 milioane de euro anul trecut.

Pretul se ridica pana la 18 euro pe metru patrat, cost care nu include si accesoriile, fiind astfel una dintre cele mai scumpe tigle metalice prezente pe piata de profil romaneasca. “Preturile variaza intre 7,7 euro si 8,8 euro pe bucata, pentru acoperirea unui metru patrat fiind nevoie de aproximativ 2,1 bucati. Sunt printre cele mai scumpe tigle metalice de pe piata. In plus fata de tigla propriu-zisa, mai sunt si accesoriile, care pot reprezenta pana la 70% din sistem”, a declarat Ioan Farcas, directorul de dezvoltare produse din cadrul Lindab.

Tiglele metalice cu acoperire de piatra granulata detin o pondere de aproximativ 3% din totalul pietei de tigle metalice, echivalentul a maxim 5 milioane de euro, in conditiile in care piata de profil s-a ridicat anul trecut la putin peste 90 de milioane de euro. Pentru acest an, pentru piata de tigle metalice cu acoperire granulata reprezentantii Lindab estimeaza o scadere in volum de maximum 10%, la 313.400 de metri patrati.

Compensatie partiala. Lansarea noului produs nu va concentra insa toata atentia companiei, Lindab Roca nedevenind un produs principal al companiei in Romania, cu atat mai mult cu cat nu are forta sa compenseze foarte mult scaderea vanzarilor pe celelalte divizii, respectiv profile metalice si ventilatii.

“Am lansat produsul pentru ca putem. Avem sustinerea grupului si de altfel lansarea Lindab Roca este un proiect pilot, care se desfasoara doar in Romania. Produsul nu va deveni unul principal in portofoliul nostru si nici nu ne-am stabilit o tinta de vanzari pentru anul viitor”, a apreciat Sulyok.

Pentru acest produs, compania are pana in prezent 15 comenzi, in volum de peste 3.500 de metri patrati, valoarea medie a contractelor fiind astfel de aproximativ 63.000 de euro, cost care nu include insa si pretul accesoriilor.

“Nu este un produs destinat dezvoltatorilor imobiliari si evident ca nu ei sunt clientii. Produsul se adreseaza caselor de vacanta sau resedintelor celor care isi permit sa plateasca atat”, a adaugat Sulyok.

Compania se va concentra anul viitor si pe cresterea vizibilitatii in piata a Lindab, prin campanii publicitare mai agresive, directorul Linbab precizand ca pentru 2010 ia in calcul o dublare a bugetului de marketing, fara sa precizeze insa suma exacta.

“Anul viitor dublam bugetul de marketing al Lindab si deja ne concentram pe campanii care sa creasca notorietatea brandului Lindab in Romania. Colaboram in principal cu partenerii nostri, unde am instalat deja standuri speciale pentru tiglele Roca si nu ne oprim aici”, a incheiat Sulyok.

Cauta clienti in vest. Compania Sommering Install, specializata in domeniul instalatiilor si detinuta de omul de afaceri Rudolf Sommer, nu are insa in vedere campanii agresive de promovare a produselor companiei, ci se orienteaza catre consolidarea afacerilor prin achizitia unei firme de acelasi profil din vestul tarii.

Initial, la inceputul anului intentiona sa aloce circa 100.000-500.000 de euro pentru promovarea unei pompe de caldura pe gaz, insa ulterior a amanat aceasta strategie in favoarea consolidarii operatiunilor din vestul tarii.

“Zona Ardealului este o zona foarte vasta, care este prea putin acoperita de companie din sediul de la Bucuresti. Cunoastem bine concurenta de aici, dar avem nevoie si de altceva. Din acest motiv urmarim achizitia unei companii romanesti de acelasi profil la Cluj, unde suntem in negocieri si pentru incheierea unui contract de lucrari la un hotel, in valoare de trei milioane de euro. Alte zone importante din tara, precum centrul sau estul, pot fi acoperite cu usurinta din Capitala”, a explicat Sommer. El detine un business de 25 milioane de euro, care va scadea cu 20% in 2009.

Achizitia companiei clujene nu este conditionata insa de incheierea contractului de lucrari, iar valoarea tranzactiei se ridica la maximum un milion de euro. Tranzactia ar putea fi incheiata pana la sfarsitul anului.

“Decizia de a achizitiona firma din Cluj nu depinde de incheierea contractului. Daca nu vom incheia contractul de lucrari, tranzactia tot se va realiza, dar nu in aceleasi conditii. Ma astept ca negocierile sa fie finalizate pana la sfarsitul anului”, a adaugat Sommer.

In plus fata de achizitia noii companii, Sommering Install se va concentra de asemenea catre promovarea sistemelor de incalzire cu pompe de caldura marca Aisin, parte a grupului japonez Toyota, echipamente mai costisitoare decat alte sisteme traditionale, precum cele cu lemn.

“Nu ducem neaparat o politica de promovare a produselor mai scumpe, dar sistemele de incalzire cu pompe de caldura sunt intr-adevar sisteme mai costisitoare si pana obisnuiesti piata cu un astfel de produs oricum pierzi timp. La fel de bine il poti pierde pe timp de criza”, a explicat Sommer.

Si consolidarea afacerii prin achizitia unei noi firme la Cluj si promovarea produselor de ultima tehnologie si scumpe au o singura motivatie pentru Sommer: “Esential in vremurile de astazi este sa atragi clienti si sa inchei contracte, indiferent de cum o faci”.

La unison: 2010 va fi mai rau. Ambii executivi sunt de parere ca anul viitor va fi mult mai greu decat anul acesta, in conditiile in care in 2009 n-au inceput aproape deloc constructii noi, iar 2010 va fi intr-adevar un an al supravietuirii pe piata constructiilor.

“2009, oricat de negru si de dificil a parut pana acum, nu se va compara cu anul viitor. Anul acesta a fost salvat de constructiile incepute in 2008 si care trebuiau finalizate. In conditiile in care in 2009 in Romania s-a construit mult mai putin sau chiar deloc, perspectiva pentru anul urmator nu este deloc una optimista”, considera Sulyok de la Lindab.

Si Sommer considera ca scaderea numarului de constructii noi in Romania in acest an va influenta in mod dramatic piata anul viitor.

“2010 cu siguranta va fi mult mai greu decat anul acesta, in care oricum estimez o scadere a afacerilor Sommering cu 20%. Nu s-a construit aproape nimic anul acesta, nu sunt proiecte si va trebui intr-un fel sa facem rost de cele putine cate vor aparea. Daca este nevoie, mergem si in afara tarii dupa proiecte”, a spus Sommer.

Pana in prezent Sommering Install nu a incheiat niciun contract de lucrari inafara Romaniei, in vara acestui an pierzand licitatia pentru lucrarile la doua aeroporturi din Bulgaria.

Exista sanse insa ca compania sa incheie un contract in Armenia, la finalul acestui an.