Tineretul, ultima tinta a producatorilor auto

Generatia Y (acronimul de la “young” – tanar in limba engleza) este in ultima perioada unul dintre cele mai importante segmente de consumatori pentru producatorii auto.

Nascute intre anii 1977 si 1994, persoanele care apartin generatiei Y sunt din ce in ce mai mult luati in calcul de departamentele de marketing ale companiilor auto. in prezent 28% din totalul populatiei SUA este nascuta in perioada 1977-84, reprezentand astfel generatia cu cei mai multi membri dupa generatia baby boom (adica cei nascuti in perioada 1946-64).

Potrivit studiilor efectuate de agentia J.D. Power & Associates, aproape 10% dintre gospodariile al caror cap de familie este un membru al Generatiei Y si-a cumparat o masina noua anul trecut, ceea ce a dus vanzarile catre acest segment de consumatori la cifra de 700.000 de unitati.

Mai mult, spune Walter McManus, director executiv in cadrul J.D. Power & Associates, vanzarile de automobile catre gospodarii conduse de un membru al generatiei Y vor ajunge la 3,5 milioane de unitati pana in anul 2010, respectiv la 20% din totalul vanzarilor din acest domeniu. In plus, la orizontul anului 2020 se va atinge valoarea de 5 milioane de autovehicule noi.

“Cercetarile noastre arata faptul ca membrii Generatiei Y sunt foarte atenti la moda si in acelasi timp manifesta o loialitate redusa fata de marcile nationale, cautand masini placute la condus,” explica McManus.

Potential de piata

Ceea ce face Generatia Y atat de interesanta pentru producatorii auto este faptul ca numarul de persoane din cadrul acestui segment de varsta posesoare de permis de conducere va creste anual cu 400.000, conform lui Jim Farley, vicepresedinte al diviziei Scion din cadrul Toyota Motor Sales U.S.A. Inc.

Scion reprezinta cel mai recent efort intreprins de Toyota pentru a fi pe gustul consumatorilor din Generatia Y. Marca Scion se adreseaza de altfel membrilor Generatiei Y care dau tonul in moda, cu varste cuprinse intre 20 si 25 de ani, dintre care majoritatea sunt barbati.

Toyota a mai incercat in trecut sa cucereasca acest segment de piata prin modelul Echo, lansat in 1999, dar fara succes. McManus atribuit acest esec aspectului acestei masini, care nu prea era pe placul Generatiei Y si care a dus la scaderea ponderii vanzarilor catre consumatorii de pana in 25 de ani in totalul vanzarilor Toyota de la 10% in 1992 la 9% zece ani mai tarziu.

Primele doua modele Scion vor fi puse in vanzare in California in luna iunie a acestui an, marca urmand a fi comercializata si pe alte piete cu incepere de anul viitor.

Generatia Y “vrea sa-si descopere produsele, iar strategia noastra de marketing se bazeaza pe acest lucru,” afirma Farley. Jumatate din bugetul alocat lansarii marcii Scion va fi directionat spre canale media netraditionale, cum ar fi Internetul si diverse evenimente.

Toyota le-a permis de altfel consumatorilor tineri sa faca un test drive cu Scion anul acesta, in cadrul unei campanii promotionale efectuate cu ajutorul magazinelor de discuri din California, la care au participat peste 1.000 de consumatori. “Cam acesta este strategia noastra de marketing,” explica Farley.

Divizia americana a Honda, Honda Motor Co. Inc a lansat anul trecut SUV-ul Honda Element, special pentru Generatia Y. Reclamele la acest produs peisaje superbe asa cum sunt vazute ele prin geamurile Honda Element.

“Honda s-a inteles dintotdeauna mai bine (ca altii) cu consumatorii sub 25 de ani, astfel incat nu-i trebuie o marca noua,” spune McManus.

Vanzarile Honda pe acest segment de populatie au reprezentat 12% din totalul vanzarilor sale in 2002, fata de 10 % cu zece ani in urma.

Kia si Volkswagen

McManus, care a coordonat un studiu asupra Generatiei Y anul trecut a constatat ca marca de automobil preferata de acest segment de varsta este Kia, urmata de Volkswagen, Saturn, Hyundai si Pontiac.

“Impresia pe care prima masina cumparata o lasa asupra unei familii din Generatia Y nu se sterge niciodata,” afirma McManus.

Potrivit acestuia, ponderea vanzarilor catre tineri in totalul vanzarilor de automobile noi au scazut de la aproximativ 20% in anii ’70 si ’80 pana la 10% in anii ’90. In ultimii ani, s-a inregistrat insa o crestere la 12%, fapt atribuit importurilor de masini sud-coreene ieftine.

“Pretul este un factor decisiv pentru segmentul de consumatori tineri,” crede Wally Anderson, vicepresedinte de marketing la Kia Motors America Inc. Aproape 16% din totalul clientilor Kia sunt membri ai Generatiei Y, atrasi in special de modelele entry-level Rio si Spectra, de garantia de 10 ani oferita si de publicitatea bazata foarte mult pe umor. Kia nu a apelat inca la metode netraditionale de marketing.

Situatia este complet diferita in cazul marci americane Saturn, care a optat pentru un marketing netraditional inca dinainte de a lansa modelul sau Ion in cursul anului trecut. Directorul de marketing al companiei, Matt Armstrong spune ca Saturn a sponsorizat pentru prima oara un festival muzical in 2002, pentru a ajunge la inimile celor din Generatia Y si X. In cadrul acestui festival, participantii aveau la dispozitie un cort special amenajat in care puteau juca un joc video ce le permitea sa conduca un Ion, firma oferind si diverse obiecte promotionale.

“Am dorit sa ducem masina la evenimente la care aceste grupuri de varsta erau deja prezente,” explica Armstrong.

Ford Motor Co. a utilizat metode similare pentru a-si promova linia de automobile Ford Focus. Compania urmeaza sa relanseze aceasta linie in cursul anului 2003, iar cheltuiele estimate pentru acest scop se ridica la 50 de milioane de dolari. Fabricantul de automobile considera ca Focus este in acest moment un succes de piata, avand in vedere ca 25% din totalul cumparatorilor sai sunt membri ai Generatiei Y.

In ciuda faptului ca aceasta marca a fost pe placul Generatiei Y in 2002, reprezentand 17% din totalul vanzarilor marcii, la nivelul grupului Ford, doar 7% dintre cumparatori se incadreaza in acest segment de varsta.

Chevrolet incearca la randul sau sa recastige acest segment de piata, specialistii fiind de acord ca modelului sau entry-level Cavalier i-ar prinde bine ceva nou.

Chevrolet a sponsorizat luna trecuta un eveniment la Daytona Beach, Florida, in cadrul caruia a prezentat cele mai noi vehicule ale sale, iar publicul s-a mai putut delecta si cu niste concerte, precum si o expozitie de console Sony PlayStation 2.

Studiul a oferit si surprize. “Generatia Y foloseste Internetul pentru a se informa asupra pretului unei masini intr-o mai mica masura decat Generatia X: doar 25% fata de 35% in cazul Generatiei X si 40% in cazul asa numitilor “baby-boomers”.loredana.cristescu@zf.ro