Vechile marci de jeans se repozitioneaza pe piata

In fata marilor marci de pret-a-porter, marcile independente isi revizuiesc strategia. Un prim pas in acest sens este Salonul de moda din Paris “Who’s Next” (“Cine urmeaza”), prin care Wrangler, Vans sau Lee vor incerca sa adopte o noua imagine.

Coplesite de atacul unor marci precum Zara, H&M sau Kiabi si concurate dur de hipermarketuri si supermarketuri, marcile de articole de imbracaminte comercializate prin mici magazine independente nu se predau usor.

Dupa ce au pierdut, intre anii 1999 si 2002, 2,6% din cota de piata din Franta, marcile care nu dispun de propriile magazine incep ofensiva. Ele vor sa atraga in special tinerii care vor sa iasa din tipar si sa renunte la articolele standardizate oferite de lanturile de magazine de profil. Segmentul de piata vizat este format din persoane tinere care isi permit sa cheltuie 150 de euro pentru o pereche de pantaloni sau intre 80 si 100 de euro pentru o pereche de pantofi.

Cele mai cunoscute marci ale anilor ’70, Wrangler, Vans sau Converse, incep sa ia exemplu de la noii veniti pe piata vestimentatiei sport (Kanabeach) sau de la producatorii de imbracaminte de strada (Zoo York, Bullrot). Astfel, isi largesc gama de produse, isi dinamizeaza stilurile si investesc puternic in campanii de publicitate.

Marca Wrangler, care apartine grupului Vanity Fair, nu mai detine in prezent decat 1% din piata jeansilor, asa ca a decis sa faca unele schimbari.

“Vrem sa dam o noua imagine marcii: produsul, pretul, distributia si campaniile de publicitate au fost schimbate”, a explicat pentru Le Monde Daniel Sauge, directorul general al operatiunilor Vanity Fair din Franta. Marca a “facut un viraj” inca din 2001: croiala pantalonilor a fost schimbata, iar distributia reorganizata pentru a ajunge mai usor la consumatorii tinta: tinerii intre 17 si 25 de ani.

O alta marca renumita de jeansi, Lee, care din 1999 apartine tot grupului Vanity Fair, vrea sa gaseasca o nisa de piata. Repozitionarea nu a fost inca finalizata, insa vanzarile cresc continuu, cu doua cifre. “Vrem sa ajungem din urma concurenti precum Diesel sau Miss Sixty, preturile articolelor oferite de noi fiind cu 20-30% mai mici”, spune Sauge, care isi pregateste planul pe urmatorii trei ani.

Marca de bascheti Vans, rebotezata recent “Vans of the Wall”, a apelat la designeri cunoscuti, ca de exemplu Luella (designerul lui Jennifer Lopez), care sa dea produselor o nota tinereasca.

Noii concurenti

O marca mai noua, Zoo York, provine din New York si a intrat pe piata europeana prin magazinele care comercializeaza mai multe marci unde va vinde prima sa colectie de haine sport pentru femei. Unul dintre aceste magazine este Citadium, care apartine grupului Pinault-Printemps-Redoute si comercializeaza, bineinteles, articole sport. Marca newyorkeza a inregistrat in 2002 o cifra de afaceri de 25 de milioane de dolari in SUA, in crestere cu 30% fata de anul precedent.

Cu mijloace modeste, insa foarte ambitiosi, micii producatori francezi de articole de imbracaminte trec si ele la atac impotriva gigantilor pret-a-porter. Astfel, Kanabeach, o companie cu numai 60 de angajati, vindea cu 15 ani in urma numai tricouri. In 2004, firma a iesit pe piata cu doua colectii de haine pentru femei si barbati, fiecare cu cate 350 de modele. Kanabeach utilizeaza intre 5 si 10% din cifra de afaceri, de 12 milioane de euro, operatiunilor de promovare a produselor. anca.stoicescu@zf.ro