Vertu n-a auzit si nu o sa auda vreodata de recesiune

Ce poti sa vinzi intr-un magazin de 315 metri patrati situat intr-unul dintre cartierele cele mai scumpe din Beverly Hills? Chanel, Cartier, Hugo Boss. Obiecte de marca, probabil la fel de pretioase pe cat o arata si pretul. Dar de ce nu si telefoane mobile? Milionarii care cumpara Rolex-uri nu au si ei nevoie de un celular?
Sa nu va ganditi insa ca in magazinul Vertu din luxosul cartier din Beverly Hills se vand orice fel de telefoane. In primul rand, daca va aflati in trecere pe acolo si doriti sa intrati este teoretic imposibil pentru ca accesul in magazin se face pe baza de programare (sic!). In al doilea rand, daca ati reusit totusi sa intrati in magazin veti observa imediat ca locul in care sunt expuse “instrumentele” (cum le place celor de la Vertu sa denumeasca telefoanele) seamana foarte mult cu un muzeu.
Pe cate un piedestal se afla cate un clopot de sticla iar sub clopot cate o cutie neagra in care este asezat fiecare “instrument”. Bineinteles ca din peisaj nu lipseste sistemul de securitate ultrasofisticat.
Modul de prezentare pare surprinzator la o prima vedere. Totul devine firesc insa cand, in lumina spoturilor, sunt dezvaluite telefoane-bijuterii. Unul din aur clasic galben, unul din aur alb si unul din platina. Fiecare model costa in jur de intre 13.000 si 20.000 de dolari.

Ideea Vertu
Istoria companiei Vertu a inceput in urma cu vreo sapte ani cand Frank Nuovo a fost angajat de Nokia, primul producator mondial de telefoane mobile, pe post de designer sef.
In 1997, Nuovo impreuna cu un grup format din cativa colegi au propus presedintelui de atunci al companiei Nokia, Pekka Ala-Pietila, sa faca o divizie in care sa produca telefoane mobile de lux.
Propunerea era bazata deja pe studierea foarte amanuntita a pietei si pe observatia ca piata obiectelor de lux este rezistenta la recesiune. Nuovo mai observase ca in fiecare an sunt vandute la nivel mondial aproximativ un miliard de ceasuri dintre care un numar de trei milioane se incadrau la categoria high-end (produse foarte scumpe). Mai mult, Nuovo a mai observat ca un telefoane Nokia contrafacute erau incrustate cu diamante sau diverse alte pietre pretioase si erau vandute cu zeci de mii de dolari unor oameni de afaceri din Asia sau seicilor din Orientul Mijlociu. Cumparatorii nu-si puneau problema ca receptia semnalului putea fi impiedicata de aceste diamante aplicate telefonului ca pietrele pretioase puteau cadea oricand din locasul lor.
Propunerea a fost in cele din urma acceptata iar momentul pentru infiintarea diviziei de lux Vertu era foarte potrivit. In cea mai mare parte a anilor ’90 afacerile companiei Nokia cu telefoanele mobile a cunoscut o rata de crestere de 40-50% la fiecare 12 luni. In 2000, compania a acceptat sa finanteze total divizia care urma sa produca primele telefoane de lux din lume, sub o marca diferita si cu operatiuni de productie si vanzare de asemenea separate de cele ale Nokia, urmand un model asemenator cu cel adoptat de Toyota in cazul masinilor Lexus.
Nokia a pus bazele Vertu pastrand o discretie totala. Nuovo si Nigel Litchfield, presedintele actual al companiei Vertu, au angajat o echipa de ingineri care aveau sarcina de a crea un telefon mobil de lux care sa primeasca semnal chiar daca era “imbracat” intr-o carcasa de metal.
Ulterior au fost construite sediile firmei si fabrica, toate pe o suprafata de 5.850 de metri patrati, langa Londra. Chiar daca in Marea Britanie costurile ridicate de productie erau un impediment, primordiala a fost oportunitatea ca fabrica sa se afle aproape de industria de bijuterii europeana, de furnizorii de metale si pietre pretioase precum si de maestrii care realizeaza mecanisme de inalta precizie.
Echipa de vanzari a fost recrutata din industria obiectelor de lux, atat din Marea Britanie cat si din Elvetia sau Germania. Au fost intocmite apoi planurile pentru magazinele din Londra, Singapore, Hong Kong, New York si Beverly Hills. In 2001, la mai mult de doi ani de la pornirea proiectului, a fost ales numele Vertu, cuvant derivat din latinescul “virtus” care insemna printre altele si “calitate”.
Compania si-a facut debutul pe piata abia pe 21 ianuarie 2002, in cadrul unei receptii la Muzeul de Arta Moderna din Paris la care au participat 900 de oaspeti, de la bogati oameni de afaceri la vedete de cinema precum Gwyneth Paltrow.

Cine sunt cumparatorii?
“Dintre cele patru milioane de familii de milionari din Statele Unite, 41% au tendinta mai mult sau mai putin sa cheltuiasca mai mult decat isi permit. tinta Vertu este formata din numai 3% dintre toti acesti milionari, cu o avere de peste 2,5 milioane de dolari, care manifesta un interes redus in modul de administrare a propriilor bani si care au o inclinatie puternica spre a-si satisface toate capriciile”, spune Ekaterina Walsh, analist la firma de consultanta Forrester Research.
Cum isi face Vertu marketingul? Prin organizarea de evenimente pentru grupuri restranse de potentiali clienti. Spre exemplu: o cina oferita unui grup de bancheri elvetieni la un restaurant luxos sau vizitarea unei expozitii la Muzeul de Arta Contemporana din Los Angeles.
Cei care au cumparat un telefon Vertu intra intr-un fel de club care le permite sa aiba acces foarte facil la diverse servicii. Prin simpla apasare a unui buton de pe tastatura celularului cumparat de la divizia de lux a firmei Nokia, clientul poate sa ceara persoanei de la celalalt capat al “firului” aproape orice, chiar si sa-i organizeze o vacanta in Insulele Caraibe.