Lansat de curand la Libraria Carturesti, “Noul ghid de identitate Wolff Olins” este prima traducere in limba romana din opera lui Wally Olins, probabil cel mai cunoscut teoretician si practician in domeniul identitatii corporatiste. O figura legendara a designului britanic si a comunicarii de marketing, in varsta de 70 de ani, Olins a creat sau redefinit de-a lungul carierei sale identitati celebre, de la cea a grupului de telefonie Orange, a Volkswagen sau a Cadillac si pana la cea a Scotland Yard. Abilitatile sale au convins Omnicom, gigantul american al publicitatii, sa cumpere in urma cu trei ani agentia de publicitate Wolff Olins, pentru suma de 30 de milioane de lire sterline.
Stefan Liute, traducatorul lucrarii, este strategy director al firmei Grapefruit Design si crede ca, la cincisprezece ani de la schimbarea sistemului social al tarii, micul antreprenor roman isi priveste inca firma ca pe un obiect de uz personal si nu ca pe o un instrument cu utilitate economica si sociala. “Evident, o denumeste sau, adesea, o boteaza din aceasta perspectiva si ii alege o <emblema> pentru ca trebuie sa puna ceva pe cartea de vizita. Un nivel mai sus, directorul unei companii mijlocii crede ca identitatea consta doar intr-un nume si un logo. In acelasi timp, el confunda identitatea cu imaginea si vede marketingul ca un instrument subordonat vanzarilor sau distributiei. Iar, mai sus, managerul unei mari organizatii comerciale lasa identitatea in grija exclusiva a departamentului de marketing, a celui de relatii publice ori a celui de resurse umane, pentru ca apoi sa solicite servicii de identitate gratuite de la agentia de advertising, ca bonus la campania pe care tocmai a aprobat-o”, spune el, convins ca aceasta situatie este generata de faptul ca romanii nu stiu deocamdata ce este si la foloseste identitatea unei organizatii sau a unui brand. Iar tocmai acest lucru il face “Noul ghid de identitate Wolff Olins”, apreciaza Liute: “defineste identitatea si utilitatea ei reala, dincolo de perdelele de fum, zgomotul sau stralucirea superficiala cu care se asociaza uneori exprimarile ei”.
O editie extinsa si complet revizuita a unui ghid realizat de agentia Wolff Olins in 1983, cand identitatea corporatista abia incepea sa se dezvolte, “Noul ghid de identitate” se bazeaza pe experienta rezultata din aproximativ doua sute de programe de identitate corporatista pe care agentia le-a derulat de la infiintarea sa in 1965. La ora actuala, scrie Wally Olins, identitatea a depasit cu mult sfera comertului. “Nu poti trece printr-o zona comerciala, nu poti citi un ziar, nu te poti uita la televizor, nu poti merge in vacanta si nu poti intra intr-un magazin fara sa dai de identitati de un fel sau altul”.
Managementul identitatii trebuie privit insa din aceeasi perspectiva ca managementul financiar sau cel cel al sistemelor informationale, sustine autorul – adica din perspectiva unei resurse corporatiste care functioneaza eficient doar atunci cand functioneaza in toate segmentele organizatiei. In ceea ce priveste riscurile cele mai mari pentru succesul aplicarii unui program de identitate, Olins subliniaza doua: in primul rand acela ca o organizatie sa creeze un program de identitate care promite mai mult decat poate indeplini – “nimic nu naste mai mult scepticism decat o organizatie care pretinde ca s-a schimbat atunci cand nu a facut-o” – si in al doilea rand, cel legat de utilizarea incorecta a unei identitati in interiorul organizatiei, atunci cand noua identitate este ignorata, modificata pentru a se potrivi scopurilor unor parti ale organizatiei sau chiar ridiculizata. In acest caz identitatea este, de obicei, perceputa de cei care vin in contact cu ea doar ca un exercitiu superficial de cosmetizare.
Iarasi despre Made in Romania
“Trei factori – globalizarea, concurenta si schimbarea de statut – se afla in spatele majoritatii programelor de identitate. Dar exista aproape intotdeauna un factor declansator care pune schimbarea in miscare: sosirea unui nou director executiv, ori dovada unei prea mari concurente interne, ori anumite semne ca lumea exterioara nu intelege si subevalueaza organizatia”, sustine Olins. Ca exemplu pentru un program de identitate comandat ca urmare a concurentei acerbe de pe piata, Olins se refera la compania petroliera Shell, a carei identitate a fost redefinita la inceputul anilor ’90 in primul rand pentru ca principalii concurenti – Exxon, Texaco, BP – isi regandisera retelele de benzinarii, concentrandu-se pe vanzarea de alimente si alte produse profitabile in magazinele din statii.
Ca introducere in domeniul crearii si al innoirii brandurilor, ghidul elaborat de Wally Olins incearca sa demonstreze ca un management eficient al identitatii unei organizatii poate atrage schimbarea comportamentelor atat in interiorul acesteia, cat si in randul investitorilor, al partenerilor, al clientilor sau al consumatorilor. Din acest punct de vedere, si promovarea la export a produselor unei tari urmeaza aceleasi reguli cu cele valabile intr-o firma care vrea sa-si creasca vanzarile. Pentru a avea succes atat pe piata europeana, cat si pe cea globala, apreciaza specialistul britanic in prefata traducerii romanesti a ghidului sau, Romania trebuie sa-si dezvolte branduri: “poate ca eticheta <Made in Romania> ar trebui sa devina o unealta de vanzari la fel de semnificativa precum <Made in Italy>”.
Avem o pepiniera…
Pentru Hanny Bratu, director de marketing la Connex, identitatea de corporatie este un concept deja familiar romanilor. “Din ce in ce mai multe firme, chiar si cele mici, au inceput sa-si creeze o identitate, un logo, carti de vizita, foi cu antet”, spune ea. In opinia directorului de la Connex, in momentul de fata industria de publicitate din Romania a intrat intr-un proces de maturizare. “Avem o pepiniera de creatori de branduri si de creatori de identitati foarte interesante, foarte vizionare sau exploratoare, insa punctul critic este ca aceste identitati chiar sa se manifeste, sa devina o realitate”.
Un lucru mai usor de spus decat de facut, din experienta ei. Poti sa ai o idee foarte buna, dar nu este usor s-o implementezi, spune ea: nu ajunge sa pui un logo mai in dreapta sau mai in stanga. “Este o provocare foarte mare sa-i faci pe oamenii de business, pe general manageri, pe marketing manageri, pe proprietarii de business-uri sa inteleaga si sa adopte o identitate”.
Cu claxoane si manele
In prezent manager al companiei de relatii publice Ex Aequo, Razvan Exarhu a citit si el cartea si considera ca aparitia lucrarii in Romania – “la portile Orientului” – ar putea reprezenta, in principiu, “un element civilizator”. S-a intrebat cui i se adreseaza si la ce foloseste, intr-un loc in care comunicarea se face “cu claxoane si manele”. “Avem o cultura a comunicarii extrem de deosebita, identitatea noastra de tara este sublima, dar lipseste cu desavarsire: noi stim sa spunem <merge si asa>, <las’ ca stim noi>, <sa nu ne invete ei pe noi>, <bine ca sunteti voi destepti>; suntem mandri sa fim niste necivilizati, dar autentici”.
Despre “Noul ghid de identitate”, Exarhu spune ca este o carte care ar trebui sa ne invete ca schimbarea nu este un accident. “Nu este o fractura a istoriei, nu e <de la ei>, intotdeauna, ci de la noi. Schimbarea ar trebui mai putin votata si mai mult creata de catre noi; trebuie sa invatam cum se face acest lucru. Asta ne invata cartea si mai ales, sa nu ne creeze schimbarea pe noi”, spune Exarhu, oferind un exemplu marunt despre modul nefericit cum schimbarea e lasata sa actioneze necontrolat asupra comunitatii – un graffitti de pe zidurile din centrul Capitalei, care il asocia pe Eminescu cu Eminem, “The Eminescu Show”.
Baiatu’ de la calculatoare
Pe de alta parte, crede Exarhu, un astfel de ghid ne invata sa-l respectam pe micul meserias, pe specialist, pe profesionist (“lucru care este rar intalnit la noi in tara, unde identitatea o face baiatu’ de la calculatoare pe 50 de dolari”) si sa ne punem intrebari “corect”, in ordinea logica.
Suntem la mare distanta de mentalitatea care a iscat aceasta carte, considera el: “Avem nevoie de relaxare, de flexibilitate si de rabdare pentru a vedea aceste obiecte eterice pe care le discuta cartea – brandul, organizatia, imaginea, identitatea – nu ca pe niste abstractiuni, ci ca pe niste organisme vii pe care poti sa le ucizi cu mediocritatea ta, cu lipsa ta de curaj, cu lipsa ta de viziune – sau pe care poti sa le tii in viata. O asemenea carte ne ajuta sa aflam pana la urma cui i se adreseaza ea, pentru ca isi contine raspunsul la aceasta intrebare: se adreseaza celor care probabil au inceput deja in tara asta sa nu mai caute destinatii, ci sa caute cai”.
cecilia.stroe@zf.ro