În China, unde piața pentru automobile importate a apărut în urmă cu doar trei decenii, încep să se înrădăcineze cu totul alte stereotipuri, iar miza n-a fost niciodată mai mare pentru producătorii auto străini. De exemplu, Mercedes-Benz, un brand care în cea mai mare parte a lumii sugerează respect și succes în afaceri, în China este marca preferată a pensionarilor. Însă niciun model din China nu și-a dezvoltat o reputație mai solidă decât Audi A6, alegerea semioficială a birocraților chinezi. Geometria “alunecoasă” și ferestrele, inevitabil, îngustate aduc posesorului mașinii o aură de privilegiat al statului, de autoritate și, în ochii multora dintre cetățeni, un iz de corupție.
“Audi este, de facto, mașina oficialilor guvernamentali. Întotdeauna este cel mai bine să dai prioritate unui Audi. Niciodată nu știi cu cine ai de-a face, dar sunt șanse mari ca acela să fie cineva important”, spune Wang Zhi, un taximetrist din Beijing care străbate de 18 ani cu mașina străzile capitalei chineze.
Cu o creștere anuală de peste 30% în ultimii ani, piața auto chineză o depășește rapid pe cea americană din punctul de vedere al importanței strategice pentru dezvoltarea constructorilor auto. Numai anul trecut chinezii au cumpărat 13,8 milioane de automobile, față de 11,6 milioane de mașini în SUA. Brandurile de origine străină, din care o mare parte sunt produse în China prin intermediul parteneriatelor, au avut anul trecut o pondere de 64% în totalul vânzărilor.
Chiar dacă asocierile care se fac în China cu brandurile auto par amuzante pentru străini, Zhang Yu, directorul executiv al Automotive Foresight, o companie de consultanță în domeniul auto, apreciază că acestea vor fi decisive pentru vânzări în următoarele decenii. “China este deja cea mai mare piață auto la nivel mondial. Niciun producător auto nu-și poate permite să treacă cu vederea brandul destinat Chinei”, spune el. Nișele de jos ale pieței auto din China sunt do minate de mărcile chinezești precum Chery – al cărei nume și multitudine de modele sugerează mai mult decât o simplă asemănare cu Chevy. Dar expansiunea rapidă a pieței le-a pus pe tavă unora dintre producătorii străini șansa de a reinventa brandurile. “Deoarece piața este atât de tânără, modul în care este perceput brandul (prestigiul sau reputația acestuia) și înfățișarea mașinii sunt esențiale”, afirmă Zhang, notând că 80% din achizițiile de mașini sunt făcute de persoane care cumpără pentru prima dată.
Asocierea Audi cu tehnocrații de partid își are ră dăcinile în modul în care marca a intrat pe piața chineză și pe rioada lungă în care aceasta a figurat pe listele de achiziții ale guvernului. Producătorul auto german Audi a primit acces pe piața din China în 1988, când proprietarul, Volks wagen, a încheiat o afacere de parteneriat cu Yiqi, un constructor auto chinez. Spre diferență, prima uzină a BMW a fost deschisă în 2003, ceea ce i-a dat mărcii Audi un răgaz de 15 ani pentru a deveni mașina elitei. Acest avantaj a ajutat Audi să domine piața mașinilor guverna mentale din China. În 2009, aproximativ 20% din veniturile obținute de marcă în China au provenit direct din vânzările către guvern. “Când oamenii văd oficiali ai guvernului într-un BMW, gândul li se duce automat la corupție și abuz. Audi este însă ceva la care se așteaptă”, spune Jessica Wu, specialist al industriei auto chineze.
Un model Audi A6 cu dotările de bază costă circa 56.000 de dolari în China, în timp ce pentru un BMW 5 din seriile Li prețul este de 67.500 de dolari. O astfel de poziționare pe piață a adus pentru Audi rezultate fianciare deosebite. Anul trecut, compania a vândut 227.938 de mașini în China, dublu comparativ cu vânzările din SUA. BMW, de asemenea producător auto german, a ajuns într-o poziție complet opusă. De la intrarea pe piața chineză, marca și-a atras reputația de mașină a celor aroganți și întotdeauna grăbiți, ceea ce i-a îngrădit accesul la oficialii bogați, care preferă o imagine publică mai modestă. Acest stereotip își are o parte din rădăcini într-un incident din 2003 în care o șoferiță tânără a călcat intenționat cu mașina un om sărac, ucigându-l, doar pentru că acesta a îndoit accidental tabla unui BMW X5 pe care îl conducea.
Incidentul a tras o linie de demarcație între bogați și săraci, deși natura accidentului a fost cât se poate de clară. Mai recent, șoferul unui BMW M6 a accidentat și omorât un pieton în timpul unei curse ilegale pe străzile unui oraș, ceea ce a stârnit furia pupulației. “Dacă nu era un BMW, nu cred că s-ar fi făcut atâta tărăboi. Dacă ar fi fost Toyota, Mitsubishi sau chiar Audi, nu cred că reacția ar fi fost atât de dură”, a spus un tânăr care a luat parte la cursă și care așteaptă să apară în fața justiției. În pofida acestor probleme de “relații cu publicul”, BMW a înregistrat vânzări solide în China, livrând 121.614 unități în primele două trimestre ale acestui an, rezultat echivalent cu 27% din vânzările totale ale companiei în această perioadă. Constructorul auto american General Motors a găsit în piața chineză o oportunitate uriașă pentru reinventarea mărcii Buick. Din 2005, când Bob Lutz, vicepreședintele GM, a catalogat Buick ca fiind un “brand avariat”, cea mai longevivă marcă auto americană s-a poziționat cu succes pe piața chineză ca mașină de lux.
Romanța chineză a Buick, deși este în mare parte rezultatul politicilor de marketing și restilizare, are și rădăcini istorice. Ultimul împărat chinez Pu Yi a deținut două astfel de mașini, ca și primul președinte provizoriu Sun Yat-sen. Un Buick 8 negru condus de un fost premier, Zhou Enlai, este încă expus la fosta reședință a acestuia, acum un muzeu. În 2010, Buick a vândut 550.000 de mașini în China, de trei ori mai mult decât în SUA.